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疫情下的家居業｜我們的營銷怎么做？

文案策劃小知識

新冠疫情之下 ， 家居賣場開業時間一延再延 ， 消費者閉門不出 ， 落地各大城市的開年活動無法如期舉辦 ， 重度依賴線下 ， 強化體驗的家居行業 ， 營銷難道要按下暫停鍵？
作為北京商報《疫情下的家居業》系列策劃第四篇——《策劃人：我們的營銷怎么做？》 ， 通過采訪TATA木門、圣象集團、博洛尼等知名企業品牌營銷策劃人 ， 透視新形勢下家居企業對營銷方式的創新與變革 ， 以期蓄勢待發 ， 迎接疫情結束后的機會與挑戰 。
“叫停600多個城市的開年活動 ， ‘視頻選門’六天簽出6000單”
對于TATA木門品牌總監王楠楠來說 ， 2020年春節應該是個非常悠閑的假期 。 落地全國600多個城市的超級大型開年活動 ， 早在年前就敲定了 ， 準備工作也基本就緒 ， 只等開年后正式啟動 ， 大干一場 。
隨著武漢“封城” ， 全國疫情加重 ， 確診病例數字一天天增長 ， 王楠楠的心也越來越沉 。 除夕那天 ， 她已經明白 ， 原定的活動不得不叫停！
2020年1月26日 ， 大年初二 。 王楠楠結束了休假狀態 ， 先后與TATA木門骨干、部門團隊召開視頻會議 ， 一開就是三天 。 碰撞的結果是最終決定：600多個城市的落地活動暫停 ， 強化線上營銷 。 一個線上方案最終敲定：用線上“視頻選門”的方式 ， 穩定TATA木門現有的客戶群 ， 并吸收更多流量 ， 為疫情結束后的活動蓄能發力 。
“雖然疫情嚴重 ， 我們原計劃的工作也發生了變動 ， 但用戶的需求是存在的 。 ”王楠楠向北京商報采訪人員透露 ， 春節期間 ， 流量本就不大 ， 加之疫情的影響 ， 裝修的人更少了 ， 用戶的需求被暫時抑制 ， 通過“視頻選門”這種方式 ， 提前鎖定了一部分目標用戶 ， 這些目標用戶在疫情結束之后 ， 大多是可以被轉化利用的有效流量 。
TATA公司原定大年初十開業 ， 品牌營銷與策劃團隊被疫情逼得提前了5天上崗 ， “視頻選門”從大年初五就開始了 。 效果如何？王楠楠向北京商報采訪人員提供了這樣一組數據：初五到初十期間線上累計成交量6015單 ， 僅大年初十當天TATA木門線上就成交2371單 。
在春節加疫情的雙重背景下取得這樣的業績 ， 王楠楠認為 ， 這是新營銷形式可行最好的佐證 。 “本質上 ， 線上和線下沒有什么不同 。 線上只是換了一種聯系用戶的方式而已 ， 訂單成交主要取決于用戶對品牌的認可度 ， 用戶只要愿意讓我們聯系到 ， 用打電話、微信等方式建立起溝通渠道 ， 交定金、選樣品等后續流程都和線下是一樣的 。 ”
不過 ， 王楠楠對開工后的工作有些擔心 ， “視頻選門”的方式削減了用戶的體驗感 ， 遠程辦公能夠處理的問題也終究有限 ， 無法讓團隊之間的交流獲得最佳的溝通效果 ， 即使面對面的視頻會議 ， 也會讓工作效率大打折扣 ， 可能會達不到預期的正式開工后的效果 ， “關于這一點 ， 我們也正在努力中 。 ”
“數字門店營銷和新媒體推廣雙管齊下 ， 調動經銷商強化新零售 ， 打造符合客戶新需求的消費場景”
與TATA木門準備了全國600多場線下活動相似 ， 圣象集團也策劃了兩場開年線下爆破營銷活動——“開門紅”和315大促 ， 這也是全國數千個門店的大聯動！新冠疫情來襲 ， 兩場活動也將轉換實施方式 ， 但重要性和活動力度準備絲毫不減 。
“線下活動做不了 ， 必須把主戰場調整到線上 。 ”圣象集團大零售中心市場部總經理王曉宇告訴北京商報采訪人員 ， 集團決策層經過研討 ， 決定以數字門店營銷和新媒體推廣雙管齊下的方式 ， 調動經銷商強化新零售 ， 為客戶打造符合他們新需求的消費場景 。
圣象集團之前對新零售的探索成果 ， 這時開始顯示出效力 。 春節還沒過 ， 圣象品推與策劃團隊就提前開工 ， 開始加班加點 ， 協助各分公司幫助線下500個主力專賣店開啟數字門店 ， 迅速上線“線上線下同款同價同客服同訂單同服務”的服務 。 2019年已經逐漸成熟的小程序——圣象設計家打服務前陣 ， 為客戶提供免費的售前方案設計 。 通過圣象設計家 ， 客戶不僅可自主尋找全屋設計方案 ， 了解到每一款產品的細節 ， 還可以在線生成自己專屬的“客戶計劃書” ， 擁有專屬的鋪裝方案 ， 設計、產品、報價一目了然 ， 還有在線客服可以隨時溝通 ， 解決疑問與困惑 。
為了給數字店和小程序引流 ， 圣象選擇了更多數字流量入口合作 ， 比如二手房數字流量、數字設計平臺流量、新媒體廣告平臺流量、社交媒體內容營銷流量、天貓京東等電商平臺導入流量等 ， 全面助力經銷商提升業績 。 “目前 ， 我們可以實現為全國所有1780個經銷商定向投放不同區域、不同屬性的新媒體個性化廣告 。 ”王曉宇表示 ， 為了讓效果最大化 ， 每一個傳播載體都指向營銷數字平臺 。 比如 ， 要求設計師每天都出各個品類爆款產品的圖 ， 上面有產品信息 ， 還有兩個二維碼 ， 一個二維碼掃描后 ， 能立即進入VR空間看見該產品的裝修實景以及戶型信息 。 通過另外一個二維碼 ， 則可以直接進入到“圣象設計家”的小程序 ， 享受更多線上服務 ， 所有的環節 ， 都是打通的 。

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