前段時間阿里的新聞很多 。
首當其沖是阿里投資千億人民幣的牛逼閃閃科研研發中心 。 我想關心這個， 但關心的人太多了， 輪不到我了 。
所以， 難免有另外一個事情被這個事情稍微淹沒， 這個事情倒是我更應該關心的——UniMarketing 。 就是下面這個在阿里云棲大會上被偷拍的有點變形的圖
文章插圖
新瓶裝舊酒的“全域營銷”？
非也——它不是概念的炒作， 而是被迫提出的 。
所謂全域營銷， 這個概念被諸多人做了諸多解釋， 它當然不是阿里巴巴提出來的名詞， 且這個名詞難免讓人有種新瓶裝舊酒的感覺——讓人聯想到整合營銷 。 不過， 二者當然不是一回事， 整合營銷是策略上的整合， 而不是技術和數據上的整合 。
我認為， 全域營銷的提出與整合營銷不同， 前者是在新時代下“被迫”提出的概念， 卻又在新時代下被技術和數據的驅動發揚光大 。
為什么是“被迫”？因為互聯網進入下半場， 數字營銷人突然都慌了， 發現除了過去能用的兩大廣告體系（展示廣告和搜索）， 突然似乎是一夜之間又冒出來無數的各種可以花錢（或是間接花錢）的營銷渠道 。 這些新涌現的營銷渠道讓營銷人很為難， 不僅僅是因為大家不得不學習它們、適應它們， 更麻煩的是， 它們如何融合進入整體的營銷策略的問題 。 在這種情況下， 營銷人不得不尋求新的營銷方式的幫助， 對新的營銷方式的探索成為“全域營銷”出現的前提 。
“全域營銷”是傳統互聯網營銷策略的延續而非顛覆
這里提到了營銷策略 。 營銷策略那恐怕是得寫幾本書才能寫清楚的， 但簡單說一句話卻能說清楚它背后的執行邏輯——即不要重復影響一個已經被影響了的人， 也不要漏掉一個本來該影響到的人 。 新渠道多了， 難免相互之間有重有漏 。 另外， 營銷策略的另一個執行邏輯是在不同的渠道上用與其相適應的方法影響每個目標人（群） 。
營銷策略的兩個核心執行問題：
【UniDesk 阿里巴巴的UD是什么】1.不重不漏；
2.不同的渠道上用與其相適應的方法影響每個目標人（群） 。
實現這兩點， 在過去并不困難 。 比如展示廣告， 我找齊了媒體之后把媒體受眾重合度搞清楚， 把媒體對應人群的屬性搞清楚， 基本上不重不漏的問題不大了 。 搜索就更不用說了 。
但是， 今天的情況大大不一樣 。 現在媒體形式和屬性實在太碎片， 同一個人在不同媒體上穿梭， 既隨機又動態， 想要不重不漏實在太難了 。 媒體的碎片化也造成了另一個困難， 即給這個人提供合適的廣告內容也比過去要難， 因為不同媒體的廣告形式區別也很大， 有的還有原生形式， 像過去那樣去一個一個做創意發物料的解決方法基本上已經跟著門戶網站的衰落一起告別時代了 。
因此， 我們被迫依靠機器、依靠數據來解決這個問題， 實現在極為異構的媒體上識別這個人， 并且快速的提供與這個人相關的廣告 。 從而能夠匹配前面所講的營銷策略的兩個核心執行問題 。
“全域營銷”是來做這個事情的 。 當然， 我指的不是阿里巴巴的這個， 而是普天下的全域營銷應該做的事情 。
這樣看來， 我們可以很清楚的看到全域營銷和整合營銷的區別， 因為后者是營銷渠道的選擇和配合上的整合策略， 而不是技術和數據驅動的媒體整合和策略執行 。
全域營銷要解決的問題， 是依靠機器、依靠數據， 實現在多個異構媒體上的不重不漏并以與各渠道相適應的恰當方式影響每個目標人（群） 。
這里稍微澄清一下不重不漏中的“不重”的問題 。 并不是只給這個人看一次廣告就不許看第二次， 而是在你既定策略之下的“不重” 。 舉個例子， 你的策略是同一個人在微信上被影響3次， 在視頻前貼上被影響2次， 在搜索上（注意， 并非一定是百度這樣的搜索）被影響1次 。 超過這樣的頻率才被稱為“重” 。
實現真正意義上的“全域營銷”根本做不到
真正意義上的“全域營銷”其實做不到 。 因為一個現實的、不可能逾越的障礙：圍墻花園 。
圍墻花園是封閉的 。 阿里的流量不可能與騰訊的打通， 我想通過技術將這二者統一起來， 實現我希望的“全域營銷”， 這不啻于讓鹿han變成爺們， 不是難度很大， 而是沒有可能 。
而且數據也是各自為政的， 你基本上沒有辦法能夠識別不同圍墻花園內的同一個人 。
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