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UniDesk 阿里巴巴的UD是什么( 二 )

阿里巴巴UniDesk


識別不同圍墻花園內同一個人， 運營商可能可以， 至少可能性很大 。 可悲的是， 不僅僅運營商有好幾家， 就連運營商內部也是軍閥割據的 。 所以連理論上能在全網識別同一個人的方法都不存在 。
這也是為什么， 一個營銷公司喊整合營銷很容易， 因為它的概念本來就模糊， 而在全域營銷上則不敢瞎咋呼， 除非故意要把二者混為一談 。
阿里的UniMarketing是什么？
回到阿里的“全域營銷” 。
看懂了前面的內容， 再理解阿里的UniMarketing不會太難 。 在圍墻花園的內部， 把自己的廣告推廣資源都打通不是難事， 在此基礎上實現依靠機器、依靠數據， 實現在多個異構媒體上的不重不漏并以與各渠道相適應的恰當方式影響每個目標人（群）， 在技術上和落地上都是可行的 。
反正都是你的東西， 你愛怎么玩怎么玩 。 當然， 媒體形式上必須支持， 這是前提 。 后面會講到 。
什么是打通？
現在到處都說打通 。 互聯網營銷的打通主要是指廣告資源在數據和投放管理上的打通 。 同一個人在不同廣告上， 你能識別他是同一個人， 共享這個人的屬性數據， 這就是數據打通了 。 你用一個統一的系統在異構的廣告媒體資源上對你利用數據選定的人群進行的投放， 就算投放打通了 。 真正可用的打通， 是二者缺一不可的 。
不過， 你會注意到， 阿里的UniMarketing打通的似乎不僅僅是自己的資源， 也包含阿里之外的資源 。
我們先看看阿里自己的資源是哪些 。 你會注意到是上面這個圖的左邊部分， 如下所示：
新品專， 應該就是目前天貓/淘寶品專的升級 。 我就不介紹了， 大家自己在網上找 。
新霸屏， 應該就是之前天貓/淘寶的“一夜霸屏”的升級， 跟百度的“一夜成名”簡直連名字都差不多！形式上也沒有太多區別 。 大概是下圖的樣子 。
直通車和智鉆（鉆展的升級）就不說了 。
阿里之外的資源， 是右邊的“全域媒體合作生態”的部分 。 下圖所示：
淘寶客是淘寶的CPS（affiliate）， 沒有什么新鮮的 。 TANX是阿里的adexchange， 以公開市場為主的程序化廣告交易部分， 我之前的文章已經介紹過， 所以也不再贅述 。
那么， 剩下的一個“UniDesk”則是我們特別值得注意的， 因為它是今年新創的事物， 而且我的東家——世界最大的廣告集團之一的陽獅傳媒集團也參與了它的創建 。 簡單講， 它是阿里的TradingDesk， 其核心， 是阿里為品牌廣告主提供的adserving 。
我們在后面的小部分中專門介紹它 。
阿里的UniDesk， 是阿里提供的TradingDesk服務， 其核心， 是阿里為品牌廣告主提供的adserving 。
現在回到這個小部分的題目上：阿里UniMarketing是什么？
有如下一些有意思的點， 但至于是不是真正意義上的全域營銷， 各位看官自辨：
淘寶客、直通車、新品專這三個我想不到要怎么在UniMarketing內跟其他的媒體資源和數據進行打通投放， 因為廣告形式所限它們就是獨立的非程序化廣告的系統 。 而智能鉆石展位（智鉆這個產品我推測的真正名字）具有打通的可能， 但現在應該也還是獨立的系統 。 所以對這些廣告產品而言， 只能算得上是“整合營銷”， 而不算真正的“全域營銷” 。
看起來真正有“uni”可行性的， 只有UniDesk和Tanx了 。 因為這兩個本質就是程序化廣告 。 這兩個理論上也是真正可以直接利用阿里的三大核心數據（其實主要是前兩個直接用于投放）的 。 如下圖所示：UniID是對同一個人的識別；數據銀行理論上應該是對人的屬性的描述；廣告數據則應該主要是投后數據， 這個后面會講到 。
所以， 從需方的投放或者推廣的角度上看， 阿里UniMarketing本質上是“整合營銷”+“（局部）全域營銷”的混合 。 當然， 有人可以說反正這些名詞就是大雜燴， 因此可以隨便解釋， 所以“整合營銷”+“局域營銷”=“全域營銷”是說的過去的 。 但我不認同 。
不過， 特別需要提及的是， 從投放后的數據角度看， 由于投放管理都在整個阿里的生態內（TANX和UniDesk也是阿里的生態內的， 雖然廣告資源本身可能是外部資源）， 廣告的覆蓋和觸達監測阿里是可以全程監測的， 因此同一個人在阿里UniMarketing中與不同廣告產品的交互阿里可以完整追蹤， 理論上可以提供給廣告主全部觸點鏈路的數據與分析， 即我們俗稱的消費者歷程（customerjourney）， 也是上圖中廣告數據消費者全鏈路行為的含義 。 但強調一下， 這是投后， 而不是投前， 且只能提供UniMarketing內的數據 。

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