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網絡廣告文案ppt( 三 )

小知識


網絡廣告與傳統媒體廣告之不同
如今通過在線交易買賣的商品主要包括電腦產品、旅行安排和與娛樂有關的產品 。 應該說 ， 傳統媒體廣告和網絡廣告各有千秋 ， 互呈特色 。
下面就廣告對象、廣告發布、媒體 收費、效果評定等方面對二者做深入比較 。
1. 廣告對象
電視、廣播、報紙等傳統媒體 ， 其某一時段節目或某一欄目可能是針對特定消費者的 ， 但就整個媒體而言 ， 其對象幾乎是全民性的 ， 包括了各個年齡 ， 各個文化水平 ， 各個收入標準 ， 各個生活層次的消費者
而網絡由于其對消費者物質設備的要求 ， 其對消費者文化水平的要求 ， 其對消費者經濟收入的要求 ， 天然性地對廣大消費者做了第一層次的市場細分 ， 從全體消費者中分離出了“網民 ”這一具有某些共同特質的消費者群 。 一般地 ， 網絡用戶大多是經濟發達地區的具有較高文化水準和職業層次的中高等收入階層中的中青年 。 他們是整個市場里耐用消費品、不動產、旅游產品、精神消費品等的主要顧客群 。
例：當“廣州視窗”的廣告人員第一次與翠湖山莊的開發商洽淡廣告業務時并不成功 ， 因為 ， 該公司認為 ， 網絡是面向全球的媒體 ， 而翠湖山莊的潛在客戶在廣州地區 。 但廣告人員一點也 不灰心 ， 多次登門 ， 反復解釋 ， 并拿出“廣州視窗”的訪問用戶的統計資料 ， 證明有相當一部分用戶屬于“20-30歲的廣州地區的白領人士” ， 最后終于說服翠湖山莊在“廣州視窗” 投放了一個月的BANNER廣告 。 看到有206人上網登記 ， 意欲認購 ， 翠湖山莊這才充分認識到網絡廣告的獨特魅力 。
2. 廣告發布
傳統廣告發布主要是通過廣告代理制實現的 ， 即由廣告主委托廣告公司實施廣告計劃 ， 廣告媒介通過廣告公司來承攬廣告業務 。 廣告公司同時作為廣告客戶的代理人和廣告媒體的代理人提供雙向的服務 。 而在網絡上發布廣告對廣告主來說有更大的自主權 ， 既可以自行發布又可以通過廣告代理商發布 。 通過以下實例的分析 ， 目前網絡廣告發布的方式主要有三：
例一 ， 1999年2月寶潔公司為新產品PERTPLUS建立了專門的網站 ， 在網上進行推廣 。 在短短兩個月中 ， 有335000人訪問此站 ， 有83000人索取試用裝 ， 有59000人愿意接受相關郵件 ， 54000人愿意參加調查 ， 廣告印象率為4.5億人 ， 平均訪問率0.84% 。 該實例表明的廣告發布方式是：廣告主不借助廣告代理商 ， 而是自己制作 ， 自己建立網站 ， 自行發布廣告信息 。
例二 ， 目前 ， 越來越多的廣告公司作為中介機構參與到網絡廣告業務中 。 廣東省廣告公司成立了大網媒介有限公司 ， 專門代理客戶有關網絡廣告業務 。 美國最大的網絡廣告公司DOUBLI CLICK成立于1996年 ， 僅98年12月就為570個站點的6400個頁面傳送了53億的廣告次數 。 該實例表明 ， 傳統的廣告代理商順應潮流 ， 招聘專門人才成立網絡廣告服務部門(或直接投資成立新興網絡廣告公司) ， 或與網絡服務商合作 ， 廣告專業人才與網絡技術人員優勢互補 ， 共同代理此類業務 。
例三 ， 近日 ， 百事可樂和雅虎共同宣布了一項在線和離線聯合促銷計劃 。 根據協議 ， 百事將在15億瓶飲料瓶上印雅虎標志 ， 并在全美5萬家商店公開銷售 。 同時雅虎將新開一專門網站PEPSISTUFF.COM以促銷百事產品 。 所有百事飲料瓶蓋上帶有代碼 ， 使消費者可以通過網絡兌獎并優惠 。 為期5個月的活動將于2000年8月開始 。 該實例表明 ， 廣告主直接尋求網絡服務商作為合作伙伴 。 網絡服務商為廣告主辦理廣告業務 ， 執行廣告計劃 ， 甚至參與離線市場促銷活動 。 頗類似于傳統媒體有自身的廣告部門 。
3. 媒體收費
電視、廣播、報紙等傳統媒體廣告的計費方式是建立在收視收聽率或發行量閱讀率的基礎之上以CPM即（COST PER ONE THOUSAND IMPRESSIONS）千人印象成本為單位計算的 。 廣告費用=CPM ×媒體接觸人數(收視率或發行量)/1000 。 受傳統媒體計費方式的影響網絡廣告促銷文案 ， 大部分網絡媒體服務商沿用了這種模式 ， 以廣告圖形在用戶終端計算機上被顯示1000次為基準計費 。
但是 ， 網絡企業便傾向于計費標準的多元化、多層次 ， 有時按發布時長定價 ， 有時采用按點擊率定價、有時按簡單回應定價 ， 有時則按實際回應定價 。
4. 效果評定
測定和評估廣告效果可從以下方面：
(1)注意率 。 包括廣告的接觸者數量 ， 接觸者范圍以及在一定時期內接觸廣告的次數即接觸頻率 ， 實際是對廣告交流效果的評定 。

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