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跟支付寶學習如何寫“講故事”的文案( 二 )

小知識講故事 文案


2、畫面感：故事文案比宣傳口號式的文案 ， 更具有畫面感 ， 通過故事能夠串聯一個具體的場景 ， 就如同在讀者的腦子里放映一個短電影 ， 讓文字增加了一層視覺記憶 ， 進而讓宣傳更加深入人心 。
3、共鳴感：故事緣于生活 ， 也就往往會在生活中有許多對故事擁有情感共鳴的人 。 一個擅長講故事的人 ， 總是會在故事里貫穿人類共通的情感 ， 比如以上支付寶的文案 ， 仔細閱讀就會發現 ， 文案中透露中濃濃的親情、愛情、友情 ， 因為這些情感是共鳴度最廣的 ， 除此以外 ， 文案也會分享成就感、孤獨、夢想等情感 ， 而這些都是最容易引起情感共鳴的 。
4、傳播力：從古至今 ， 很多人生的哲學和道理的傳承 ， 靠的都是人們代代相告、口口相傳的故事 ， 故事本身就自帶傳播屬性 。 而且故事又具有共鳴性、話題性等特征 ， 自然會又增加大眾的傳播意愿 。
5、說服力：說服力對于廣告來說很重要 ， 畢竟即使廣告傳播再廣 ， 影響再寬 ， 沒有讓用戶相信都是白搭 。 而增強說服力的關鍵點在于：1） ， 少點從廣告主角度出發的自吹自擂；2） ， 多擺事實 ， 多舉例子 ， 以此論證你的觀點 。 因此 ， 將自嗨型的文案轉變為生動的故事型文案 ， 只要這個故事不是那么離譜的話 ， 無疑會讓文案的說服力翻倍 。
不過要達到以上的效果 ， 還是要看你會不會講故事的 ， 邏輯混亂、自相矛盾、夸夸其談、不知所云的故事可能讓效果適得其反 。 所以 ， 我根據對支付寶文案的觀摩學習 ， 試著探討一下 ， 怎樣才能寫好一篇“講故事”的文案：

跟支付寶學習如何寫“講故事”的文案

文章插圖
擅長“講故事”是一種高級的營銷/銷售本領 ， 但撰寫“講故事”的文案 ， 卻要比“講故事”本身更加復雜 。 因為 ， 他需要文案本身適宜于不同的宣傳場景 ， 能夠聚焦于宣傳對象 ， 并且能夠用有煽動力的語言增強文案的感染力 ， 個人覺得 ， 一篇優秀的“講故事”文案 ， 在寫作之前至少思維要經歷以下流程：
宣傳內容是”講故事“文案的核心 。 正如以上支付寶的文案 ， 要么圍繞支付功能、要么圍繞城市生活服務功能 ， 故事多種多樣 ， 但核心內容及其聚焦的目標則始終不變 。
一般來說 ， 廣告宣傳內容無外乎品牌、產品、活動三個方面：
從品牌角度來說宣傳的內容 ， 一般是要達成四方面的提升：知名度、美譽度、滿意度或忠誠度 。 從產品角度來解析宣傳的內容 ， 基本上不外乎四“新”的曝光：新產品、產品的新功能、產品使用的新技術、產品的新創意 。 宣傳的內容若是活動 ， 目標則無非是實現流量KPI或者轉化KPI 。
支付寶的“講故事”文案不少 ， 故事類型也各有不同：
1）體驗型故事：體驗型故事 ， 就是對目標用戶的使用場景的描述 。 更多的針對宣傳新的產品、產品的新功能等 。
比如我們要宣傳的是支付寶的快遞上門取件功能 ， 那么什么樣的人會使用這樣的功能？針對這個功能完全可以想像到幾種使用場景 ， 比如地方比較偏遠快遞公司稀少 ， 年紀大走路辛勞 ， 使用上門取件可以免去遠距離的找尋；比如東西較多難以搬運 ， 使用上門取件可以減少辛勞；比如周末在家不想出門 ， 使用上門取件方便偷懶 。
進而根據場景就可以編寫體驗型的故事 ， 如前面的分享的62歲的農民黃天蓮給姑娘寄臘肉講故事 文案 ， 可以算得上就是第一種場景的一個衍生 ， 對于農村年紀大農民 ， 上門取件很方便 。
2）痛點型故事：從痛點出發的故事 ， 既可以提高品牌的美譽度和滿意度 ， 也可以讓產品和功能本身的核心競爭力更加凸顯 。
支付寶口碑就曾從行業的痛點、商家的痛點和消費者的痛點角度出發寫過一組痛點型的故事文案 。 行業低價競爭導致市場混亂 ， 商家遭受平臺剝削利益維艱 ， 消費者產品體驗不佳 ， 是大多數生活服務類平臺都有的痛點 ， 而講一個故事 ， 描述這些痛點 ， 并且給到一個能夠應對痛點的解決方案 ， 無疑會讓消費者更感興趣 。 （支付寶口碑的這組文案在站酷上看到 ， 講真 ， 覺得痛點挖掘得一般 ， 而且并沒有自身的優勢與解決方案的展現 ， 看完有些莫名 。 感興趣的可以在站酷搜索“支付寶新口碑”了解文案詳細內容）
3）情懷型故事：情懷是個好東西 ， 它將一切從世俗拔到了理想、真情的高度 ， 總是能夠擊中我們內心那塊柔軟的地方 ， 勾起情感上的認可與共鳴 。

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