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幾千萬的品牌文案策劃秘訣，竟然只有2個字？！( 三 )

小知識


記憶錨點：品牌文案的第一目的不是為了直接賣貨，讓消費者記住你的品牌才是第一目的 。 簡單說，品牌營銷的成交動作是滯后的，消費者先記住你的品牌，先在他們大腦的貨架上，把你的貨上架了，等他們有需要的時候，再去線下賣場的貨架上去完成消費 。
Part2：模塊
OK，有了框架，就相當于你蓋房子有了頂梁柱 。 但只有頂梁柱的話，四面漏風，連毛坯房都不是，那接下來還得有模塊 。 模塊就像磚頭，通過文字的表現形式，把框架里面的內容表達出來 。
爽點/痛點、行動、品牌、重復
爽點/痛點：這是根據產品的好處和壞處來的，只是需要經過撰稿人的精加工，這個加工方法，像奧美他們用的精加工方法論是一個三角形：品牌+身份+角色，在直復營銷里面用的精加工的方法論，一般是FAB，F是產品的特性，A是產品的優勢，B是產品的利益點，不論通過什么方式的精加工，消費者的情感或情緒，都是必不可少的神秘作料，中國人的老祖宗說七情六欲，在文案策劃里面，七情瞄準的是情感，六欲瞄準的是情緒 。
把你弄出來的好處，精心調制之后，就兩個選擇標準：要么讓消費者爽，要么讓消費者痛 。 這是爽點和痛點的打磨 。 對于品牌廣告，不爽不成活，不痛不成活 。
至于行動、品牌這兩點，沒必要多說，前一個模塊做好了，這兩個模塊是順其自然的，能不能成為品牌，關鍵看第三個模塊：重復 。
就是海陸空、從傳統的電視媒體、報紙媒體，再到移動互聯網的新媒體，全方位出擊，像腦白金的廣告，一打就是十多年，這就是重復的力量 。
那會說品牌廣告燒錢，燒就燒在重復這個過程上 。 不斷的燒錢，不斷的重復，最后消費者都記住你的品牌了，比如蘋果，一看到這個符號，你一般很少會想起水果店的那個蘋果，同樣你也還會想起一個人來，這個人叫喬布斯 。 重復，王通老師也經常說品牌策劃與文案策劃區別，就像演講，先講上1000場，重復了1000次，最后你還是不會演講，就得反思一下，自己是不是智商不在線了 。
Part3：做法
那會借了青山會一個朋友的一句話說：“聽一次，抄一次，做一次，講一次，它就是你的了 。 ”，這個過程就是做，這個做的過程是把想法變成做法的前半截，后半截就是不斷的去重復，只要狠狠的去做，就行 。
那品牌文案策劃的具體做法又是什么呢？
i.痛點+行動+品牌（你有病，我有藥）
這是第一個做法的套路，就是在框架的范圍內，對模塊進行重新組合 。 這個組合，可以抽象成更簡單的一句話“你有病，我有藥”，這個痛點，就是這個病的病痛，就像醫生在病歷本上寫的是他診斷的病根，你感知和認知的就是病痛了，這個痛點就是病痛聚焦到一個點上，聚焦到一個點，就是惡化和放大痛苦的過程 。 為什么呢？很好理解，世界拳王砸你一拳你可能還能忍受，我只要一顆小小的針尖，戳你一下，你就會受不了 。 這就是把痛苦聚焦在一個點上，產生的效果 。
ii.行動+品牌+爽點（吃了我的藥，你就會很爽）
這是框架模塊的第二種組合，把痛苦，即便只有針尖大的痛苦聚焦，惡化和放大，最后用針尖的力量釋放出去，對好處、對爽點，也是一樣的操作手法 。 抽象化的表達就是：“來，吃藥，爽死你” 。
iii.品牌+行動+爽點（這藥吃了就爽）
這個框架的模塊組合是使用最多的，抽象化的表達式“我有神藥，你吃了就爽！”，那會說記憶錨點，這種模塊組合的記憶錨點，就是品牌名 。 把品牌名，放在一句話的最開頭，兩點考慮，第一，根據最新的科研表明，人的注意力集中時間只有30秒，在大媒體上大明星代言的廣告時段，一般也不會超過30秒，不把最重要最關鍵的信息放在最前面，消費者看了記不住，或者不產生情緒反應，這廣告預算的錢就白瞎了；第二點，這是根據人們的記憶特點來設計，因為人們通常只會記得開頭和結尾，這也是為什么很多人非常注意第一印象的原因之一 。
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