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幾千萬的品牌文案策劃秘訣，竟然只有2個字？！( 二 )

小知識


那對于你的客戶，同樣也是如此，有好處，也要有壞處 。 那對于品牌文案策劃來說，有什么壞處呢？簡單的列了三條 。 好處很多，容易把人的腦袋沖昏，接下來說說壞處，清醒一下 。
1. 燒錢在前，賺錢在后 。 （大媒體+大明星）
大家都知道打品牌廣告很燒錢，沒VC品牌策劃與文案策劃區別，一般人燒不起，但燒錢通常是短期的，只是戰略性的燒錢，這個戰略就像一刀兩面，一面對市場，一面對競爭對手 。 競爭對手扛不住，市場都是你的 。
所以說燒錢在前，賺錢在后 。 燒小錢，賺大錢 。 原因非常簡單，大品牌要出來，得有大媒體和大明星，比如像范爺這樣的明星，4天6000萬，一個星期一個億燒完了 。
2. 要么老大，要么老二，要么死 。 （58同城和趕集網；滴滴出行和神舟專車）
OK，萬一你就是有錢任性的主，一個星期燒一個億，連眼皮都不眨的，那最后會燒成什么結果呢？按照定位大師艾里斯兩匹馬賽跑的局面，一般會燒出兩個品牌，一個老大，一個老二，如果萬一你是老三，恰好老大而老二燒錢干架，最后躺槍的通常是老三，啥事不干，自掛東南枝 。 58同城和趕集網，是這樣；滴滴出行和神舟專車，也是這樣 。
3.燒錢，火的快，撐不住就死 。 （孔府家酒）
燒錢做品牌廣告，火的快，忽如一夜春風來，千樹萬樹梨花開，萬一釜底抽薪，就像上個世紀的孔府家酒一樣，在CCTV上不要命的砸錢，最后資金鏈一斷，死的很快，孔府家酒的“千樹萬樹梨花開”就是虛假繁榮 。
像史玉柱的腦白金廣告，能把人煩死，卻一直十多年沒換過廣告詞，一年幾百億妥妥的進賬，活的又大又好畢竟少數，畢竟不是每一個企業家都是重新站起來的巨人 。
三． 方法：
Part1：框架
框架，就像頂梁柱 。 沒有頂梁柱，品牌策劃的再好，還是墻上的美人 。
在中國的品牌營銷和品牌廣告策劃公司當中，有幾個杠把子的人物，比如葉茂中、張默聞、華與華、張偉山等等，他們每個人都有自己頂梁柱的方法論 。
沒有方法論做為頂梁柱，他們做的案子就玩不了棟梁拆，甚至根本不用拆，一看就是朽木，哪怕雕琢的再精美，還是沒有你家炕上的小媳婦來得爽快 。
就像這張PPT上的建筑，從艾菲爾鐵塔到下層建筑，都有框架，都有頂梁柱 。 沒有的話，風吹氣倒都不說了，根本站不住腳 。 那在品牌文案策劃里面，支撐框架的頂梁柱都有什么？一共有三個 。
購買理由+行動主張+記憶錨點
購買理由：任何廣告、任何文案，不論是以任何角度切入，說的都只有一個東西：購買理由 。
對于品牌來說，這個購買理由，一般分兩種，要么是最好的好處，要么是最壞的壞處 。
找到一句話，把這個購買理由表達出來，這就是你看到的品牌廣告 。 這個購買理由，不僅要能爭奪目標客戶的眼球，也就是注意力資源，還要能霸占消費者的認知，在大眾認知的層次感上塑造高位，在消費者大腦中的貨架上完成占位，不僅如此，還能有非常強大的傳播價值，如果再通過特殊的符號和故事來進行信息溝通和認知調頻，那這個廣告就能打造品牌的生命力 。
舉個栗子，比如王通老師和我聯合創立的首席文案策劃官社群，購買理由總的就八個字：執筆為槍，以字當刀；提筆作案，文字變現 。 前八個字表達的是效果，后八個字表達的是結果 。
從符號上一看，又像筆，又像槍，還像刀，看著就很爽，再回頭看看自己寫的那些文案，扔到垃圾桶還不過癮，簡直要放一把火燒了才能出了那口惡氣，讓人非常不爽，非常痛苦 。
行動主張：行動主張，不僅適用于品牌營銷，在直復營銷里面，更是不能忘記 。 你哼哧哼哧策劃了幾天，又哼哧哼哧寫了一個下午，滿心歡喜的發了出去，最后就像石沉大海，都別說水花了，連個泡沫都沒有，這就讓人很郁悶 。
回頭一看，發現沒有行動主張 。 你的案子撩的人家心里癢酥酥的，美滋滋的，可人家一看最后，納悶了，怎么買單，你完全沒說，就差了這臨門一腳 。
就像你追個妹子，不要命的狂追，把妹子的芳心收了，每個夜晚來臨的時候，妹子春心蕩漾，整個星空都是荷爾蒙的味道，可你就是不說“嫁給我”，時間久了，妹子的春心就當蕩到別人的懷抱去了 。
以前有個詩人寫了一句話很火，“穿過大半個中國來睡你”，穿過大半個中國，很美很動人，可誰都會，來睡你誰都會，但一連起來，“穿過大半個中國來睡你”睡你的姿勢就更美更動人 。 穿過大半個中國，只是在表達這個過程的痛點，簡單說就是“購買理由”，來睡你才是目的，睡就是行動主張 。

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