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那些關于段子與文案的秘密

文案又要再度崛起了？
在這之前，另一個需要解答的問題是，段子與文案之間的區別是什么——這當然要歸功于社交媒體的繁榮，才給了傳統文案轉變的機會，無論是140字的微博還是洋洋灑灑的長文案，你都能從中發現一些不一樣的地方 。
隨之而來的是，客戶的訴求也在發生變化，即時性、娛樂性、話題性正在成為新的傳播要素 。 那么，在新的形態和新的需求之下，現在在做文案的，又是怎樣的一群人？
在百度德爾塔俱樂部，我們負責生產觀點 。 在最新一期活動中，眾位嘉賓所探討的，正是那些關于段子與文案的秘密 。 當然，還有無論如何都沒法錯過的世界杯營銷 。
以下為本次活動現場實錄（附嘉賓名單） 。
勞 博 廣告門 CEO
阿 三 北京靈智廣告創意群總監
杜敬偉 新鮮空氣創意傳播聯合創始人
【那些關于段子與文案的秘密】龍杰琦 Cheil杰爾 ECD
秋 爽 攬勝廣告資深創意人
徐涵軒 w+k 客戶總監
廖 恒 北京彼岸春風文化傳媒有限公司 副總經理/新生代網絡營銷人
曲 博 百度用戶產品市場部 高級經理
蔣執一 百度用戶產品市場部 高級經理

那些關于段子與文案的秘密

文章插圖
勞博：自從微博出來之后，互聯網開始變得更加自由了 。 不知道大家有沒有感覺到，好像會寫字的人都跑到了互聯網上，這也讓文字功底還不錯的一批人迅速崛起 。 所以，是不是文案又到了重新崛起的時代？當然，這其中的“文案”還要稍微加以區別，是基于商業價值下的文案，而不是民間的寫手、段子手 。
阿三：我想說文案從來沒有沒落過 。 互聯網只是讓文案夸張熱鬧一些，現在有各種各樣的媒體形式把文案用不同的方式呈現出來，比如當年毛主席寫“為人民服務”，而現在你可以有各種方式去表達“為人民服務” 。
杜敬偉：所謂的沒落與否取決于大家的關注度 。 廣告行業從十年前開始以視覺為主導，讓大家覺得這是一個視覺的時代來臨了 。 但文字或者語言傳達信息的重要作用實際上沒有太大的被削弱，她的重要性一直都在 。 文字的重要性是沒法被畫面所取代的，比如“鉆石恒久遠，一顆永流傳”，你用美術來詮釋試試？太難了 。 它所傳播的是一種力量 。
勞博：徐涵軒DINO,你早年曾經是文案，自從不做文案之后，回頭再看文案是什么樣的？
徐涵軒：我一直感覺做廣告必須要有一個觀點，不管是用文字的方式還是圖片的方式 。 好的廣告是提供新的觀點，有共鳴也好，有爭議也好，必須要有觀點在里邊 。 我一直覺得團隊里的文案不應該只把他作為一個文字工作者去看，他需要有一個非常清晰的觀點，需要有一個對別人有沖擊的切入點，他必須是非常好的思考者，能夠看得到很多東西 。 在這個團隊里，不管到最后這個作品是畫面為主還是文字為主，文案都扮演著非常重要的角色 。 至少文案在W+K從來沒有沒落過 。
勞博：現在廣告門培訓班有文案班、策略班、互動班等等，但是我心里一直有些發怵，文案或者段子手這種人才真的能被培養出來嗎？
廖恒：我覺得文案是肯定可以培養出來的 。 不是有句話叫做“你在某個領域花費一萬個小時，你就可以成為這個領域的專家”么，文案也一樣 。 當然，首先要找到對這件事情有熱情的人，然后再教他應該怎樣去做 。 做任何事情都是有方法的，我們之所以一直在找，是因為我們還沒有找到最根本的、永遠不變的東西 。 但還是會有一些能夠總結出來的東西，這些東西其實就是方法 。
阿三：最近這兩年越來越深刻的一個感覺是，凡事都有專業 。 文案有很多門類，比如你喜歡打籃球，可能在別的領域屁都不是，但在打籃球方面你會寫得很到位 。 關鍵在于你想要什么，然后再找到一個大家可以接受的方式 。 如果你對這個領域不了解，你的文筆再好也沒有用 。
杜敬偉：我們招人的時候首先跟他聊天，看他有沒有這方面的天賦，有這個天賦才會招進來做這樣一個工作 。 實際上這個時候已經在篩選，而不是每一個人都帶進去培養 。 在這些人里，要想最后做成非常牛的文案，勤奮肯定是少不了的 。 可如果沒有天賦，他可能成為不錯的文案，但很難成為很牛的文案 。 這里邊所有的培訓、所有的專業技巧的教授都有作用，但作用是在于培養成什么樣的程度 。 我覺得還是要看個人的努力程度怎么樣，以及這個人的天分經過努力之后可以達到什么樣的水平 。

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