復盤完美日記入駐小紅書后的動作 ， 可以看出它重視小紅書的原因：傳統的渠道為王打法不再奏效 ， 新一代消費者需要能打動他們的內容 。 麥肯錫發布的《中國消費者報告2021》也印證了這種邏輯：利用社交媒體和中國蓬勃發展的“粉絲經濟”來提升品牌形象和知名度 ， 對現有品牌認知度較低或不具備現成營銷矩陣的較新品牌來說 ， 是最有效的策略 。
對于新消費品牌而言 ， “種草”是核心 ， 擁有龐大多元的年輕消費群體、和高質量內容創作者的小紅書 ， 能夠連接種草的兩端；而小紅書作為社區能夠自然而然形成一條關系鏈 ， 在這條關系鏈里 ， 號召力下移 ， 每個人都可能認可身邊的每個人 ， 被他們感染 ， 然后再驅動消費決策 。
【小紅書全面估值解析 小紅書值多少錢】越來越多的新消費品牌也意識到 ， 口碑營銷的重要性 。 完美日記之外 ， 在泡泡瑪特、元氣森林、花西子、colorkey、谷雨、三頓半等新消費品牌的崛起過程中 ， 小紅書都扮演了不可或缺的角色 。
Colorkey搭配運用小紅書的圖文分享和視頻分享功能 ， 其中口碑推廣以圖文形式為主 ， 短視頻可以在短期內帶動銷量增長 ， 而圖文內容則有明顯長尾效應 ， 只要用戶對產品感興趣 ， 相關的內容就能持續長久地得到曝光 。
2020年雙11 ， 在小紅書深度內容運營的Colorkey ， 截至11月11日1點20分在天貓的累計銷售突破1億 ， 同比上年增長400%；花西子天貓旗艦店銷售額達5億元 ， 在天貓美妝類目整體排名第2 ， 是上年同期的259%；三頓半、完美日記、Ubras等品牌累計成交額突破1億元 。
新品牌崛起的同時 ， 越來越多的傳統品牌意識到了小紅書的社區價值 ， 并將廣告預算向其傾斜 ， 這一舉動明顯推動小紅書了商業化增長 。 據36氪報道 ， 小紅書今年的廣告營收有望繼續實現翻倍 。
品牌的涌入是小紅書社區商業價值的集中體現 ， 小紅書自身也在商業價值打造方面做出諸多引導：
- 在2020年7月的Will未來品牌大會上 ， 小紅書提出了“未來品牌”的概念 ， 并給予KOC、品牌提供百億流量扶持 ， 推出各類商業化產品和工具 。 今年8月 ， 小紅書推出號店一體——帶來包括“0門檻開店”、“BC直連”、“月銷萬元以下商家免收傭金”等新變化 ， 試圖進一步吸引創作者和品牌入局 ， 讓各方都能從良性社區生態中獲益 。
文章插圖
值不值200億美金？
回到這次融資里最核心的問題 ， 估值200億美金 ， 小紅書到底值不值？
這要從資本市場的估值邏輯講起 ， 投資方看的是未來 ， 當下階段的營收規模很重要 ， 但更重要的是產品的商業模式是否能代表未來的發展趨勢 ， 后續還有多少想象空間 。
“社區”這一產品形態的價值在哪里？從華興資本董事總經理劉佳寧的觀點可以看出投資人對社區價值的認可 ， “社區是唯一一個能夠連接內容、內容生產者和內容消費者的東西 ， 這是社區一個非常獨特的價值 ， 在移動互聯網里你再也找不著這種東西 。 ”
劉佳寧也因此認為 ， “社區”代表未來：面向未來以00后為主流的互聯網消費者 ， 社區具備滿足他們細分和圈層需求的能力 ， 讓有共同的興趣愛好和文化屬性的人聚集在一起 。
而在能代表未來的“社區”產品中 ， 小紅書又是一個用戶價值高、內容生態完善的稀缺標的 ， 受到資本青睞屬于意料之中 。
按照行業通用的指標來計算估值 ， 200億美元屬于合理區間 。 目前 ， 國內市場與小紅書運營邏輯、用戶群體類似的社區產品 ， 是2018年在美股上市的B站 。 同樣以社區為核心 ， B站也有大量年輕用戶基本盤 ， 以內容創作者（UP主）制作優質UGC內容形成互動來提高用戶粘性 。
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