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文案第10講 | 親愛的公關稿，我怎么才能寫好你

小知識

?公司新品上市 ， 你突然接到領導的任務：“寫篇公關稿 ， 那種能爆火的哦！” 。
當時的你一臉懵逼 ， 產品見都沒見過、用都沒用過 ， 發布會也不讓去 ， 咋寫?。勘е鴳岩傻膽B度 ， 你上網找到一篇你覺得還不錯的文章 ， 心里開始有些欣喜 ， 覺得這一篇好像可以抄一下 。 （心里話：哈哈哈 ， 我太有才華啦 。 ）
于是 ， 經過幾小時的軟磨硬泡、七拼八湊 ， 你終于寫成一篇類似《XX產品全新上市 ， 帶來行業巨大變革》的文章 ， 交給了領導 。
領導看過 ， 假裝看懂了 ， 還幫你修改了標題《驚喜！XX產品全新上市 ， 帶來行業巨大變革》 ， 你對領導的批改心悅誠服 ， 并露出“謝主隆恩”的諂媚 。 領導看著你 ， 也散發一種“栽培有方”的喜悅 ， 你們倆互相瞅了對方一眼 ， 那分明就是心領神會、惺惺相惜、相見恨晚的情感 ， 霎時間讓其他同事們都嫉妒不已 。
這就是大多數人寫作公關稿時的日常 。
看標題你也知道 ， 這樣的內容不可能有效傳播 ， 也不會為品牌帶來形象與價值的提升 。 這種公關稿還活在上個世紀之中 ， 它們還沉浸在以往紙媒時代的信息壟斷當中 ， 完全不適用于今天這個“完全開放”“話題無邊界”“人人都是載體”的社會 。
從2013年移動互聯網時代的開啟 ， 我們每個人其實都被手機牽著鼻子走 ， 社會形態和生活方式都在發生顛覆式巨變 ， 公共關系也無疑裹挾其中 。
因此 ， 想要寫出漂亮的公關稿 ， 需要真正理解當下行業中公關稿的傳播動機 ， 根據媒介、受眾、內容多維度變遷輸出公關稿 ， 從而真正影響消費認知 ， 推動大眾消費 。

文案第10講 | 親愛的公關稿，我怎么才能寫好你

文章插圖
眾所周知 ， 公關稿是通過第三方媒體角度 ， 向外界傳播企業聲音的一種傳播方式 ， 它介于新聞和廣告之間 ， 更加獨立、客觀 ， 也更加容易取得受眾信賴 。
公關的最終目的和廣告殊途同歸：建立認知 ， 從而塑造品牌 。 公關是“別人來夸我” ， 廣告是“我來夸我自己” ， 兩者核心區別在于說話方不同 ， 前者更加中立 ， 所以更信賴 。 以往公關行業塑造品牌方形象最常用的方式就是開會（發布會/試駕會/公益等形式）——邀請媒體參與（媒介部同事邀約）——發稿傳播（改改通稿發布媒體） ， 當然其中涉及很多內容、環節、話術等的設置 ， 有的也需要公關事件的策劃 ， 但是一般邏輯差不多 。
公關稿是其中一個重要的溝通橋梁 ， 是站在品牌角度向大眾傳播提供的官方資料 ， 如同企業發言人一樣 ， 是正式公文的核心內容 。
但是 ， 移動互聯網時代將每個個體放大以后 ， 相應的割裂了權威媒體的影響力 ， 并帶來幾個方面的新變化：
① 媒體權威性被消解 。 隨著信息獲取渠道和觸媒窗口的增多 ， 以往“權威媒體就是權威話術”的情況逐漸式微 ， 媒體權威正在被新媒體消解 。
② 資訊類客戶端成為大眾獲取信息新窗口 。 不同人群獲取信息的窗口不同 ， 形成認知不斷分化的現象 。 你在電視前看新聞聯播 ， 我在今日頭條看資訊 ， 他在新浪微博刷消息 。
③ 信息大爆炸 ， 1條訊息在人們腦海中只存在幾秒鐘 ， 之后便被各種信息流淹沒 ， 因此需要花費更大精力、更多財力進行信息轟炸 ， 否則難以形成認知 。
④ 全社會娛樂至上的氣息 ， 使得明星八卦類信息更加容易傳播 ， 并且贏得更多傳播者 。
⑤ 搜索權在大眾手中 ， 大眾搜索什么信息 ， 就獲取什么內容 ， 資訊類平臺就精準推送什么信息 ， 以至于公關新聞類資訊很難進入普通消費者心智 。
媒介環境的變化 ， 讓公關稿傳播逐漸變得更加困難 ， 而或公關或廣告的終極問題是品牌傳播 ， 即如何在消費者心智中創建一個強有力的認知 。 這就要求 ， 公關稿寫作需要充分考慮環境的影響：
① 公關稿必須塑造“最新的信息” ， 尋找“新”是公關稿寫作的關鍵 ， 因為媒體只喜歡報道新的東西 ， 而不是更好的東西 。
② 更聚焦的媒介投放 ， 太多太多的媒體平臺要求你有一雙慧眼 ， 選出最合適媒體組合投放形式 ， 進而創建強有力的信息傳播方案 ， 獲取更有大的投入產出比 。
③ 讀標題時代 ， 需要從眾多新聞當中脫穎而出 ， 需要與眾不同的標題 ， 一則公關稿是和更多公關稿競爭用戶時間 ， 所以需要產出不同標題以應對于不同平臺 ， 令其內容得到更多曝光 。

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