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奧迪、大眾、奔馳廣告文案分析

小知識

廣告文案序～～? 一國的汽車代表一國的文化和氣質 。 美國車優于 品牌和精神 ， 德國車優于戰略和技術 ， 日本車優 于經濟和設計 ， 韓國車優于價格和外觀 。 美國車 喜憂參半 ， 德國車優勢衰減 ， 日本車逆勢飆升 ，  韓國車一騎絕塵 。 ? 而我今天選擇了三個品牌 。 Mercedes-Benz  ，  AUDI  ， Beetle 。 Mercedes-BenzBenz:品牌背景? 戴姆勒--奔馳DMG集團公司成立已有100多年的歷史 ， 是 在1926年由戴姆勒與奔馳兩家公司合并而成的 。 戴姆勒公 司原有的商標是三叉星與排在星下的梅賽德斯 （MERCEDES）字樣 ， 包圍著它的是月桂樹葉 ， 兩公司 合并后 ， 就將融合后的二個圓中的一顆三叉星作為集團標 志 。 一百多年來 ， 奔馳汽車公司倡導的企業理念是：質量、 創新、服務六個字 ， 它之所以被社會和大眾視為質量卓越 的象征 ， 靠得就是始終如一的質量追求 ， 不斷創新的的技 術保障和顧客第一的服務系統 。 奔馳汽車屹立于汽車品牌 不敗的原因取決于它的三項承諾：卓越的發動機制造技術、 舒適和獨樹一幟的風格 。 奔馳品牌對于看重社會地位和顯 示不同身價的人而言 ， 它與財富、安全、遺產和長壽是同 一而言的 。 創意策略? 從廣告創意來比較 ， 梅賽德斯品牌的奢華和社會象征意義 并沒有被夸張地表現出來 。
幾乎在它所有的廣告中 ， 都沒 有濫用“尊貴“、“豪華”這些字眼 ， 而是很平實地 ， 甚 至是很幽默地將自己的品牌承諾形象地表述了出來 。 因為 ，  奔馳成功的實踐告誡世人 ， 產品品質是品牌立于不敗的基 石 。 ? 從廣告創意來比較 ， 奔馳品牌的奢華和社會象征意義并沒 有被夸張地表現出來 。 幾乎在它所有的廣告中 ， 都沒有濫 用“尊貴“、“豪華”這些字眼 ， 而是很平實地 ， 甚至是 很幽默地將自己的品牌承諾形象地表述了出來 。 因為 ， 奔 馳成功的實踐告誡世人 ， 產品品質是品牌立于不敗的基石 。 親情篇? 安全——奔馳汽車賣點之一 ， 也是吸引消費者購買其品牌的一大要素 。 如何突出其安全性能 ， 奔馳汽車采用了“以柔克剛”的手法 ， 用一位 裸體的母親抱著孩子的形象 ， 很人性地闡述了坐在奔馳汽車里安全的 感覺就象被媽媽抱在懷里一樣 。 廣告的文案訴求為：“自從1939年起 ，  我們就一直用試驗車進行安全試驗” 。 安全是很剛性的一個賣點 ， 用 母親呵護孩子的委婉手法去表現 ， 很自然地引起受眾的共鳴 ， 因為每 一個人在生命中都經歷過而且深切知道 ， 躺在母親溫暖的懷抱中是最 安全的 。 赤裸的母子形象傳遞了安全的肌膚之感 ， 奔馳汽車呵護客戶 就象呵護自己的孩子一樣 ， 血脈相連 ， 盡心盡愛 。
? 這則廣告出其不意地將一個鋼鐵身軀演化成為一個女性的裸體 ， 一剛 一柔 ， 形成感觀上強烈的對比 ， 把產品的承諾比作母性式的關懷 ， 很 自然地為充滿陽剛之氣的奔馳汽車注入一種女性文化 ， 使高貴的性格 糅合了母性之情 ， 打動受眾的不再是它象征性的身份 ， 而是給予母性 般的承諾 。 梅賽德斯－奔馳S系列? 整個創意畫面中 ， 一輛漂亮的SLK型敞蓬汽車?？吭诼愤?nbsp;， 周圍沒有 一個人 ， 只看到經過奔馳車的道路左前方 ， 有著數道深深緊急剎車的 痕跡 。 這是什么緣故？在這輛車的前后都沒有固定的車位 ， 只有在路 邊為它劃出一個專用車的位置 ， 寓意SLK型敞蓬汽車的與眾不同 。 也 許是因為它穿越黑暗的氣質吸引了過往的車輛 ， 凡是經過它身邊的汽 車仿佛都情不自禁地踩住煞車回過頭來看看這究竟是一輛什么車 ， 如 此高貴和亮麗 。 所以 ， 道路上就印上了這么多的剎車痕跡 。 ? 借用別人的車來顯示自己產品的賣點 ， 這是該廣告的超人之處 ， 創意 可以說是“入木三分” ， 用道路上的煞車痕跡間接訴求了SLK型敞蓬 汽車的卓越 。 整個創意沒有文案 ， 僅有一個梅賽德斯－奔馳標志和 “新款SLK”一行字 。 奔馳的魅力在這一靜和一動的創意比較之中 ， 讓 受眾心領神會 ， 過目不忘 。 創意元素? 用最原始、樸實和平凡的元素去訴求一個 高貴而不平凡的品牌 ， 嬰兒和母親、舊式 自行車、傳統的生活方式、道路和剎車的 摩擦關系、空無一人的獨立別墅和門前滿 地的落葉 ， 梅賽德斯–奔馳廣告的視覺創意 “蒙蔽”了受眾的視線 。

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