先回答一個問題 ， 什么是品牌？大家都知道的就是品牌 。 那么另外一個問題 ， 大家都知道 ， 但是都不購買 ， 這樣的品牌有價值嗎？答案是沒有的 。 市面上有太多這樣叫好不叫座的產品了 ， 在宣傳推廣這塊咋咋呼呼很熱鬧 ， 一看銷量只有個位數 ， 老板心里有多苦 ， 大家知道嗎？
為什么會出現這種情況呢？通過這幾年在互聯網、傳統行業的產品運營推廣 ， 以及和各式各樣的老板、負責人打交道 ， 我發現他們都有一個思維誤區 ， 認為產品的銷量轉化是實時的 ， 即廣告當天投放 ， 當天就會有購買轉化 ， 銷量就會起來 ， 打造品牌也是如此 。
這個思維不能說完全錯誤 ， 因為效果廣告的確是這樣的 ， 即投即有效果 ， 尤其是手游、APP、黑五類產品 ， 很適合投放效果廣告 。 但是效果廣告有個最大的問題是不可能打造出品牌的 ， 所以當我看到最近有個代餐產品瘋狂投放朋友圈廣告時 ， 我都驚呆了 ， 這是完全不拿金主爸爸的錢當錢吶 。
為什么會得出上面這個結論 ， 是因為品牌的打造需要經歷三個階段：知名度、認知度和忠誠度 。 三個階段可以通過全覆蓋式廣告投放縮短周期 ， 但絕不能跳過 。 接下來詳細跟大家講下這三個度 ， 了解了這三個度 ， 你就知道為什么自己一直做不出品牌了 。
第一階段：知名度知名度指的是有多少人看過咱們的牌子 。 這個就是我們日常工作中的產品推廣了 ， 我們做的達人種草、燈箱廣告、信息流廣告等無一不是為了讓更多的人知道我們的牌子 。 那些有金主爸爸投資的企業 ， 在公司沒有盈利的情況下 ， 瘋狂的砸廣告 ， 目的是想刷爆用戶眼球 ， 打造出一個品牌出來 。
如果公司預算充足 ， 通過集火式的階段式廣告投放 ， 是可以帶來一些效果的 。 如果公司預算不足 ， 只能做一兩次廣告投放 ， 還期望做出一個品牌出來 ， 就有點難了 。 拿達人種草來講 ， 我做快消品產品投放時 ， 一開始投放了幾十個達人 ， 并沒有帶來明顯的轉化 。
一度懷疑這條路是不是走不通 ， 后來又繼續投了幾十個 ， 大概投放一百多個達人時 ， 淘寶的站外流量逐漸的起來了 ， 要知道后面投放的幾十個 ， 也并沒有產生爆文 ， 為什么效果突然好了呢？這其實是量變到質變的過程 。
對這點的理解還是我最近在推自己出的新書《全棧運營高手》時悟出來的 。 新書出版 ， 那肯定要奮力推一波 ， 去做一波銷量的 。 立刻在朋友圈、微頭條等入口發了軟性廣告 ， 也的確帶來了銷量 ， 大約成交了50本的樣子 。 要知道我微信上可是有接近5000人的 ， 只賣出50本 ， 是低于預期的 ， 如果按照百分之一的成交率 ， 那也能賣出500本才對 。
當時得出的結論是 ， 紙質書的市場確實不行了 ， 大家都去看電子書了 ， 對紙質書的需求減弱了 。 后面發朋友圈的時候 ， 也并沒有刻意去打廣告了 ， 只是偶爾喊一下：賣書啦！賣書啦！讓我吃驚的是 ， 每喊一次 ， 總會有幾個人過來咨詢 ， 最后下單 。
我還專門留意過 ， 這些人一開始是知道這本書的 ， 之前并沒有下單 ， 而是在多次刷到我的推薦（廣告）時 ， 才猶猶豫豫的下單了 。 靠著這種重復刷屏帶來的銷量遠遠超出了第一波訂單 ， 由于是切身經歷了面向固定的一小波用戶 ， 從知道到認知 ， 到成交的整個過程 ， 感受頗深 ， 然后就明白了一個道理 。
那種初次看到廣告就下單的用戶 ， 有嗎？有的 ， 每個人的性格不一樣 ， 有的人性格豪爽 ， 看到就買是存在的 。 但是多嗎？真的不多 。 大多數人的購買習慣是需要多次調研 ， 反復揣摩后 ， 才決定是否要購買的 。 有的人在購買前 ， 還專門找我要去了書的目錄 ， 以判斷是否有購買的必要 。 看到沒 ， 每個人的決策路徑是不一樣的 。
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