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《尖叫感：互聯網文案創新思維及寫作技巧》讀書筆記：不憋不糾結，引爆購買欲( 三 )

小知識創新 文案


互聯網還經常強調一個概念：用戶體驗 。 甚至還有職位叫用戶體驗官 。 體驗是為了用戶在使用產品的過程更加簡單、方便的過程 ， 都說科技越來越發達 ， 人類越來越懶 ， 會不會變智障啊未來） 。 那么文案需要考慮什么呢？寫什么 ， 怎么寫 ， 才能讓閱讀的過程更簡單 ， 更易于用戶理解 ， 更容易行動 。 現在 ， 不少微信公眾號都是建立不寫大段落 ， 恨不得一句一段 ， 插入的表情圖也是一段配圖 。 配圖或是為了調動讀者情緒 ， 或者為了讀者閱讀更好理解 。 與其讓人閱讀 ， 不如讓人想象 。 可以說 ， 文中的配圖就是促進用戶持續體驗下去的“鉤子” 。
社會心理學家羅伯特.西奧迪尼在他的《影響力》一書中 ， 從心理角度提出了六個影響購買的“影響力誘因” ， 簡稱CLARCCS.這6種法則分別是“攀比、喜好、權威、互惠、承諾/一致性、稀缺” 。 寫文案要多利用用戶的小心思來表現產品 。
【第三輯】 說人話 ， 說人話 ， 說人話
現代廣告教皇大衛.奧格威說：“廣告是詞語的生涯 。 ”失敗的廣告往往是由于缺乏一種最基本的技能-找到準確的語言 。 但是呢 ， 語言的本質是抽象的 ， 文案的目的確實為了銷售 ， 重點在于讓人記住 ， 以實現傳播效應 ， 說服消費者購買的任務 。 所以文案使用語言的重點在于：去抽象化 。 當然也不是說一篇文案全都使用具體的詞匯 。 類似“易操作”“自動化”這種詞匯 ， 對于提煉濃縮產品特征很有幫助 ， 否則你只能使用更多的具體化的詞匯來說明“自動化”是怎么一回事 。
抽象的反面是具體 。 具體的描述應該盡量貼近人們日常生活和人們普遍的認知 ， 從而喚起人們相應的記憶 ， 讓文字和讀者達成真正的溝通 。 人們在面對一種大而無當、沒有實指的說法時 ， 人的大腦往往很難集中注意力 ， 也很難有方向、有目的地去思考 。
文案是不可能改變產品 ， 但它能改變消費者對產品的觀感 。 為了能夠讓人們集中精力去思考 ， 這里有個小技巧：尋找“黃金標準” 。 即是產品永遠也達不到的標準 ， 也是一種隱藏在消費者內心的需求 ， 是誰占據了它 ， 誰就能占據消費者內心的關鍵位置 。 比如 ， 美國的一個奶粉文案：酷似母乳 。 母乳就是消費者心中的黃金標準 ， 產品就是要做到靠近它 ， 文案則具體化地把它表達出來 。

《尖叫感：互聯網文案創新思維及寫作技巧》讀書筆記：不憋不糾結，引爆購買欲

文章插圖
接地氣 ， 不要裝
現在已經是互聯網時代 ， 核心的用戶群體已經延伸到三四線用戶和農村用戶 ， 文案的寫作手法就是要做到“接地氣”：不能端著 ， 不能太虛 ， 要實在 ， 直接說出重點和痛點 ， 語言風格要為大眾所喜聞樂見 。 首先要去了解你的受眾 。 把文案盡量寫的俗點 ， 史玉柱說得好：“人谷即俗 ， 你覺得天天吃飯很俗嗎” 。 在用詞方面 ， 千萬要用最低文化水平的人能夠看懂的詞語 。 手法有對仗、押韻等 ， 遵循這樣的格式來寫：產品是什么+買了有什么好處 。 文案要落地 ， 還要喚起用戶的共鳴 ， 一個直接的辦法是：向用戶傳達世界觀 。
人們必須通過文字來理解事物 ， 表達觀念 。 文案最基本的載體就是文字 ， 很多的文案大師總結出很多方法 ， 其中最有意思的一種方法當屬KISS公式：Keep it simple,stupid 。 意思是 ， 廣告語言要做到連傻子都看的懂 。 用詞不僅淺顯易懂 ， 且不說空話、大話 。
如何寫出與自身產品嚴絲合縫“適用”的文案 ， 讓人看懂 ， 從而產生銷售力 。 這里可參考一個概念：FCB坐標系 。 簡單來講 ， 是把產品分為高參與度和低參與度產品 ， 同時按照消費者購買時是遵從“考慮為主”還是“感覺為主” ， 把產品分為“情感型”和“思考型”產品 。 高參與產品通常是思考型產品 ， 以保險、藥品、經濟型轎車、房屋等產品種類為代表 ， 低參與度產品以情感型產品為主 ， 比如洗發水、牙膏、紙巾等產品種類 。
為了讓文案更讓人信任 ， 簡單來講就是說人話 。 這里有幾個增加可信度的關鍵點：形象化、意外性、能驗性、借權威、人性化語境 。
【第四輯】從標題到文字
標題的寫法
信息泛濫的時代 ， 一則文案吸引讀者注意力的時間只有短短幾秒 ， 而在這幾秒內 ， 文案首先要做到一個好的標題 ， 瞬間消費者的“好奇心缺口” 。 每個人的認知和見聞都有缺口 ， 但并非人人都意識到 。 有缺口就會有痛苦 ， 當你想知道一件事卻不知道的時候 ， 就好像身上很癢總想伸手去腦一樣 。 當文案標題吸引了消費者的好奇心 ， 他就會順勢閱讀下去 。

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