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《尖叫感：互聯網文案創新思維及寫作技巧》讀書筆記：不憋不糾結，引爆購買欲( 二 )

小知識創新 文案


另外 ， 比起自夸的文案 ， 作者的觀點是人們更喜歡讀自黑的文章 。 以輕松詼諧低姿態面對網友的品牌角色 ， 這樣讀者才會留言“給文案加雞腿”“膝蓋拿走”的字眼 。
互動 ， 讓才讀者有參與感 。 如果你的文章自帶污性 ， 僅僅做的是吸引讀者“污里坐坐” ， 點進來看看文章 。 但吸引閱讀比不是文案的目的 ， 吸引參與和互動才是 。 污 ， 要一起污才好玩 。 想要互動 ， 文案就得考慮如何引發和制造話題：杜蕾斯無糖避孕套 ， 關愛牙齒 ， 更關心你 。 這則文案 ， 天然帶有話題性 ， 網友看到便自發創作起來：
→嗨 ， 兄弟...加滿！ →兄弟 ， 你的杜蕾斯也滿了...這是杜蕾斯轉發了這條微博（這是互動的動作） ， 吸引大批點贊和轉發 ， 形成了一波傳播熱潮 ， 其他的品牌的廣告文案紛紛效仿 ， 形成第二波傳播熱潮 。
如何做到自帶話題性：在你的文案中關聯其他事物 。 搭載熱點話題 ， 利用名人效應 ， 設計開放式、易復制的創意模式（如凡客體） ， 為你的文案留白 ， 給讀者留下5%或者最多40%的想象空間 ， 不要把話說滿 ， 我想很多影視最后并沒有直接給出可以結束的結局也是這道理 。
文案吸引互動的另一個途徑：說人話 。 大衛.奧格威說的好：“(文案）要寫的如同熱心且容易記憶的私人談話 ， 就像在飯局上對鄰座的人講話 。 ”有一個比喻來講 ， 人們選擇一個品牌 ， 好比交一個朋友 ， 而文案就好比品牌這個“朋友”所說的話 。 所以 ， 別考慮怎么寫文案 ， 而是考慮怎么說話：先明確品牌的定位 ， 然后把自己先想象成具有這種性格的人 ， 想象這類人會怎樣說話 。 試著將文案變成一場交談 ， 同時讓品牌變成一個活生生的人 。 同時別讓人看出來你在做廣告 ， 努力找一個意想不到的切入點 ， 就算明知是廣告也要找個讓讀者可以被打動的點 ， 那么是不是廣告 ， 讀者也是會心一笑的轉發或者開始思考人生了 ， 這就夠了 ， 讀者已經記住你了 。
【第二輯】怎么知道用戶在想啥
文案的最終作用是要改變消費者的行動 ， 那么首先要搞清一個問題：是什么促使一個人行動 。 心理學家的說法是：認知、情感、欲望 。 文案大師們的說法是BFD ， BFD即消費者去購買一件產品的信念（Beliefs）、感受(Feelings)和渴望(Desires) 。
如何調動用戶的情緒呢？
首先是思考模式 。 比如你想傳達某部電影很好看的信息 ， 別直接說好看啊 ， 那只是你認為的好看 ， 直接傳達不會產生感染力 。 你得有情緒地把它說出來 ， 為什么好看？好看在哪 ， 聽者才會進入思考 ， 是不是啊 ， 是不是你認為的好看就是我認為的好看啊 。
其次是文案風格 ， 嘗試用“朋友式”語調說話 。 朋友之間講話肯定是帶情緒的 ， 不一定是微暖親切的風格 ， 也可以像損友一樣去吐槽 。
最后 ， 來看文案如何喚起渴望 。 具體的做法是深挖用戶的需求：表層需求（產品功能）-情感需求（產品訴求）-自我實現需求（品牌內涵） 。
產品介紹應該先挑起用戶的“私心”需求 ， 每個人都是自私的 ， 每個人都是在為自己考慮的前提下（即使是為寶寶考慮 ， 為家人或朋友考慮 ， 其本質也是在自我滿足） ， 才決定付款購買一種產品或服務 。 沒有人僅僅因為文案寫的天花爛墜而達成“購買行動” 。
有時呢 ， 寫文案要使用“用戶視角” ， 說出用戶心里那句話 ， 但這并不意味著文案必須討好用戶 。 有時 ， 站得比用戶高一點 ， 反而更容易接受 。 比如蘋果iPhone4的文案： This changes everything.Again.(再一次 ， 改變一切 。 ）
文案要和用戶建立交情 ， 處朋友 ， 談戀愛般對待 。 品牌也是一樣 ， 超越“商家和顧客”的關系創新 文案 ， 和用戶建立交情 ， 談一場戀愛 ， 要真誠用心 ， 互相欣賞 ， “三觀”統一、靈魂契合 。 讓用戶愛上你！
如果你想寫一篇治愈人心的“走心”文案 ， 可以從三個詞入手：故事、情感、記憶 。 講用戶身上發生的故事；訴諸那些強烈的情感 ， 比如理想、感情、情懷、奮斗等；找個某個群體的回憶 。
當然 ， 寫文案前 ， 永遠不要忘記 ， 文案是為產品服務的 ， 要先搞清楚自己品牌的定位 。 記住大師伯恩巴克的教導：“產品 ， 產品 ， 產品” 。 文案必須指向產品 ， 而且必須時刻指向產品 。 寫文案不是為自嗨 。
這里說個例子 。 比如食物的文案 ， 打溫情牌再適合不過 ， 用一萬個字的篇幅描述食物如何好吃 ， 不如一句“媽媽的 味道”來的走心 。 但是 ， 假如你寫的是一個手機文案 ， 就沒必要玩煽情 ， 玩過頭反而顯得矯情 。 講溫暖的情話 ， 不是唯一的文案和用戶“戀愛”的方式 ， 表現出“我懂你”“我會和你在一起”的態度 ， 一樣可以得到用戶的“心” 。 書中給出了淘寶女裝店“步履不?！焙汀叭凰墒蟆钡奈陌?， 大伙自行淘寶感受下吧 。

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