圈層和圈層營銷是近幾年營銷圈里的高熱度詞 。 特別是在傳統營銷的效果和效率雙雙走跌之下， 作為創新營銷的一個手法， 圈層營銷備受重視 。 但是不求甚解， 方案自身換湯不換藥， 只是冠以圈層營銷虛名之人也大有人在 。 到底什么是圈層營銷？怎么才能做到真正的圈層營銷？不僅要知其然， 更要知其所以然， 方能將圈層營銷打造成高效利器 。
一， 什么是圈層
圈層， 顧名思義就是圈子和層次， 是指具有較強的社會關系， 相似社會屬性， 相似階層的群體， 同時也指具有相似愛好品味的人群集合體 。 圈層是新營銷最底層的基礎概念 。 互聯網時代的圈層有兩個種類， 一種是現實社會關系在虛擬網絡上的移植與復制， 一種是因為互聯網改變了人與人的溝通模式而產生的全新關系 。 （彭蘭：《連接與反連接：互聯網法則的搖擺》 2019）
人是社會化動物， 更是圈層化動物 。
“物以類聚， 人以群分” 。 社會學認為， 人類是天性的社會性動物， 生活在不同規模和類型的群體之中 。 社會化是人類的最基本屬性之一 。 這也注定人從誕生之日起， 就生活在各種“關系”之中， 親屬關系， 同學關系， 同事關系等等， 每一個關系其實就是一個圈層 。
人類社會發展經歷了農業文明時代， 工業文明時代和信息文明時代 。 圈層關系也隨著每個時代的發展而變化 。
農業文明時代， 交通和通訊不發達， 地域嚴重限制了人類的活動范圍， 所以宗族關系， 地緣關系， 宗教關系等成為當時圈層的主要特點 。 工業文明時代， 交通技術和通訊技術打破了地域限制， 生產規模和效率的提升推動了城市化的進程， 同學會， 工會， 社團， 行業協會， 社會階層（貴族沙龍）等新圈層關系隨之而來 。 信息文明時代， 互聯網技術的發展令人類在網絡空間里進行零距離溝通， 原有的線下圈層關系移植到線上虛擬世界之中， 各種圈層規模瞬間擴大， 眾多小眾的興趣愛好圈層壯大成了“趣緣”圈層 。
物以類聚 人以群分
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不同的文明時代產生不同的圈層類型
圈層是人類社會生活中的基本單位之一 。 同一圈層的人具有相同的屬性， 相同的需求， 相同的利益， 所以圈層更容易幫助人類建立關系， 更容易相互溝通， 更容易產生信賴 。 即使兩個陌生人偶遇， 如果是他們都是足球的愛好者， 馬上就會談得熱火朝天 。 同樣， 兩個校友雖然從未見過面， 但是當他們知道師出同校的時候， 信賴關系立刻會被強化 。
因此， 圈層關系是每個人生活中必不可缺的重要組成 。 信息文明時代的互聯網技術讓圈層關系更加豐富， 更具規模， 對每個人的影響力也更加巨大 。
二．圈層營銷是新營銷的核心基礎
營銷的核心是“關系與信賴”
營銷的定義有幾百種， 芬蘭著名營銷學家格隆羅斯于1990年提出的營銷定義更加深入地闡述了營銷的核心：
“市場營銷是在一種利益之下， 通過相互交換和承諾， 建立、維持、鞏固與消費者及其他參與者的關系， 實現各方的目的 。 ”
這一定義強調營銷的核心是在共同的利益下， 建立、維持、鞏固“關系”， 實現雙贏或多贏 。
營銷的目的是為了銷售， 實現銷售的核心是與消費者“建立關系， 創造信賴”， 因為有了良好的關系才能獲得信賴， 有了高度信賴才能促進銷售 。
經典營銷理論都聚焦于“關系”之道 。 電通著名的品牌管理模型——蜂窩模型被稱為品牌與消費者關系的設計圖， 從“我是誰”， “我給你”和“我和你”三個維度定義管理品牌和消費者的關系 。
品牌力管理模型“漏斗模型”中， 好感度被證明是提升品牌力的最核心元素， 而這個好感度正是“關系與信賴”的集合體 。
品牌 = 關系
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時代變遷， “關系”之道亦有不同
1）農業文明時代的“熟人關系”
農業文明時代， 由于較強的地域限制， 營銷中的關系主要是“熟人關系” 。 無論是靠店鋪集客的坐商還是走街串巷的行商， 都是以固定的小范圍區域內消費者作為目標群體， 建立熟人關系 。 那時候的營銷傳播主要靠口碑， 建立和維護與消費者的“關系”主要靠品質， 誠信以及社會關系 。 所謂“酒香不怕巷子深”就是因為店家和消費者之間有了很強的“熟人關系”才會產生口碑， 吸引更多的人 。
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