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營銷中的圈層定義 圈層指的是什么( 二 )

小知識


2）工業文明時代的“形象關系”與“熟客關系”
工業文明時代， 大規模生產及大規模消費興起， 交通， 通訊以及媒體的發展打破地域限制， 品牌方和消費者直接關系難以存在， 只能間接地建立和維護關系 。 這種間接關系分為兩個層面：一個是通過大眾媒體為主的營銷傳播所建立的“形象關系”， 另一個是通過銷售渠道所建立的“熟客關系” 。
“形象關系”：工業文明時代的媒體是中心化的 。 占據主流媒體， 進行高頻傳播， 就可以在大眾心智中建立鮮明形象， 吸引關注和形成好感， 與消費者產生“形象關系” 。 品牌形象并不等于真實的產品或者服務， 是品牌方通過傳播在消費者腦海里建立的非客觀印象 。
“形象關系”就是消費者和自己認知中的非客觀印象建立的關系 。 “形象關系”是消費者相信品牌， 喜愛品牌， 購買品牌的主要驅動力之一 。 品牌形象要足夠鮮明， 與競爭品牌具有明顯的不同才能與消費者建立強有力的“形象關系” 。 定位理論， USP理論是從差異化的角度闡述了如何建立品牌形象 。 強化品牌形象需要高頻次的傳播， 讓消費者形成深刻記憶， 克魯門博士于1972年提出的 “三打理論（Three Hit）”從媒體傳播角度指出了如何建立品牌形象 。 當然， 具有打動力的創意也是高效建立品牌形象所必不可少的 。
“熟客關系”：4P理論中的Place， 即銷售渠道， 對工業文明時代的營銷具有重要意義 。 大規模生產， 大規模銷售需要大量的銷售渠道來支持， 所以深度分銷， 海量建店成為關鍵 。 交通雖然愈加便利， 但是消費者的線下生活半徑還是具有一定的局限 。 便利性的追求決定了消費者常去的消費場所也是比較固定的， 店鋪與消費者的“熟客關系”慢慢地就產生了 。 渠道“熟客關系”的力量有時候會遠遠大于品牌的“形象關系” 。 中國本土品牌打敗具有極強品牌形象的國際品牌， 大部分是因為本土品牌用于強大的渠道網絡， 例如， 早期哇哈哈的非?？蓸?， 雖然是一個山寨品牌， 但是完勝國際大佬可口可樂和百事可樂 。 近期的手機品牌OPPO和VIVO的高速增長亦是如此 。
品牌方與消費者建立“形象關系”和“熟客關系”是工業文明時代營銷的兩大核心目標 。 兩大關系相輔相成， 形象關系通過傳播， 熟客關系通過渠道為品牌導流， 促進大規模銷售的實現 。
信息文明時代的“圈層關系”
信息文明時代， 圈層變成了社會結構的基本單位之一 。 信息技術的發展實現了人與人的零距離溝通， 空間， 地域的限制基本不存在了 。 具有共同屬性， 共同利益的人群可以很容易地聚合在網絡上， 而且無論多么小眾的群體都會具有極大的規模 。 次文化的主流化正是這種現象的體現 。
信息文明時代的另一個特點就是信息差的消失 。 工業文明時代， 消費者信息來源有限， 品牌方控制信息， 利用信息差， 按照對自己有利的方向傳播信息， 給消費者洗腦 。 營銷圈的常識“營銷不能說假話， 但是也不要把所有的真話都說出來”就是這個道理 。 信息技術的發展不僅打破了信息差的現象， 而且讓消費者擁有了信息選擇權和信息發布權， 消費者主權時代也隨之誕生 。 消費者不再只被動地接受品牌方信息的營銷， 他們主動收集信息， 只看他們喜歡的或者相信的信息， 基于這些信息作出自己的購買選擇， 同時還把這些信息轉發出去， 影響他人 。
圈層是共性群體的集合， 成員間溝通主要是討論， 共享具有共同興趣的信息內容， 而且很容易產生信賴關系 。 所以， 在信息文明時代， 品牌再也無法作為主要信息源去影響消費者了， 而圈層作為消費者生活中不可缺少的一部分， 對他們的購買決策產生著巨大的影響 。
因此， 融入消費者圈層之中， 與其建立圈層關系， 是信息文明時代營銷的主要目標 。
品牌與消費者的關系隨時代而變化

營銷中的圈層定義 圈層指的是什么

文章插圖

隨著時代的變化， 品牌與消費者的關系也在發生變化 。 農業文明時代， 熟人關系為主 。 工業文明時代， 形象關系和熟客關系相輔相成， 成為營銷不可缺少的兩個部分 。 信息文明時代， 圈層在網絡上興起， 圈層關系成為影響消費者決策的主要因素 。 因變而變， 順勢而為才能提升營銷的效果與效率， 減少被浪費掉的另一半 。
【營銷中的圈層定義 圈層指的是什么】因此， 信息文明時代的新營銷之中， 圈層營銷已經成為必不可少的核心基礎 。

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