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萬字干貨：3分鐘寫出痛點文案，學這一篇就夠了( 二 )

小知識文案策劃


在列表之書中（1977年出版， 美國暢銷書， 作者David Wallechinsky）， 羅列了人類最常見的14種恐懼， 對我們有一定的參考意義， 分別如下：
孤獨無助 （沒有人陪我玩， 別人幫不了我）
生存挑戰 （沒有陽光、空氣和水， 怎么活）
探險未知 （恐高、恐水……那就去看看吧）
血腥暴力 （這個就不用去解釋了吧， 都懂）
恐嚇欺騙（用不正當的手段， 讓利益損害）
病痛死亡 （天啊， 為什么這病就落我身上）
流言飛語 （活在別人話語里， 輕易被中傷）
眾叛親離 （所有人都背叛了你， 就剩你了）
生離死別（這是最后一面， 以后見不到了）
評頭品足（你說你這個也不行， 那也不行）
一事無成 （我好失敗， 做什么事都不成功）
信任危機（老板畫了大餅， 卻又實現不了）
無從下手（不知道怎么做， 想做卻做不了）
抱怨自己 （不斷犯錯， 卻又不反思和糾正）
以上每一個恐懼的點， 都會因為身份、時間、環境產生差異， 但是所有恐懼都有一個點， 那就是未知性 。
所以， 當我們談論痛點是什么， 所謂痛點就是恐懼， 但恐懼只是用戶表面的動作表現， 痛點的實質是用戶害怕未知的結果 。
1.2 需求三重境
我早前也做過產品經理， 做產品經理經常需要分析需求， 而KANO模型是其中的一個模型 。 如果要進一步解讀痛點、癢點、爽點， 或者可以嘗試從KANO模型的角度分析 。
所謂的KANO模型， 是東京理工大學教授狩野紀昭(Noriaki Kano)發明的對用戶需求分類和優先排序的有用工具 。
KANO模型定義了三個層次的用戶需求：
基本需求：用戶認為產品/服務必須具備的功能或屬性；
期望需求：你提供的產品/服務越多， 用戶將會越滿意；
興奮需求：你能提供意料之外的服務， 沒有也沒關系 。
將我們上面理解的營銷三點放入， 進一步去理解， 就是：
基本需求 → 痛點（必須有）
期望需求 → 癢點（渴望有）
興奮需求 → 爽點（超預期）
只有滿足了基本需求（痛點）， 期望需求（癢點）和興奮需求（爽點）才是錦上添花的事 。 如果你沒有滿足基本需求， 而去滿足期望需求和興奮需求， 產品形態就會發生變化 。

萬字干貨：3分鐘寫出痛點文案，學這一篇就夠了

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例子：早期iphone的需求三重境設置
痛點：通訊功能是最基本的功能， 不能通話只能是游戲機；
癢點：計算器、記事本、指南針等工具， 集合在一起最好了；
爽點：海量的app程序、游戲軟件， 能讓你獲得不同快感 。
1.3 真假之分
當我們發現了痛點， 先不要驚喜若狂， 你要學會診斷痛點， 這個痛點是偽痛點和真痛點 。
畢竟， 找痛點是一個憑借經驗的事兒 。 我們找痛點最常見的方式， 不外乎是翻翻書本、和讀者聊一聊、或從報告中得到總結……這些方式， 只能輔助我們找到痛點， 但是這些是否就是真痛點呢？不見得！
要找到真痛點， 必須有過人的閱歷、洞察到人的性格， 每一個產品都有不一樣的痛點， 每一個人群都有不同的痛點 。 如果單純地套用到自己身上， 這還是真痛點么？！
舉一個最近大家熱議的事件， 滴滴和神州專車這兩個廣告， 滴滴說的“遇見美好， 你我同行”， 鼓勵大家在車上發生美好的事情 。
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例子：
早晚都是你的
10分鐘換一輩子
注定就是你的
包括上面這個在朋友圈瘋傳的廣告， 未驗證是否真偽， 但也代表了很多人的心聲 。 而文中的這些觀點， 是你出行最痛心的點么？！
而神州專車說的是“除了安全， 什么都不會發生” 。 如果兩者都是同一時間發布廣告， 哪一個是真痛點， 哪一個是偽痛點， 不用我說了吧 。
在我的理解中， 所謂的偽痛點， 就是沒有快速賣貨能力的痛點 。
很多人都陷入了找痛點思維的死角里， 認為這個痛點很緊急， 必須馬上解決， 然而消費者不一定能埋單 。
例子：
怕上火就喝加多寶 。
涼茶在廣東很普遍， 過往的涼茶鋪， 有說百年傳承、文化傳統之類的宣傳， 為什么獨獨加多寶能脫穎而出？因為此前它們說的都是偽痛點， 對用戶產生不了直接的銷售 。
即使有說清熱上火、生津止渴等功效， 這也是痛點， 但是不夠讓用戶痛 。 最終加多寶利用了用戶的恐懼心理， 憑借怕上火這個定位， 實現了10罐涼茶8罐中就有加多寶的銷量 。

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