自從阿里巴巴開啟電商時代之后 ， 群雄爭霸 ， 截止目前 ， 死去的平臺不知幾何 ， 以阿里巴巴、京東和拼多多為代表的貨架電商平臺開始步入流量封頂期 ， 月活數的增加是越來越困難 。 這兩年 ， 隨著抖音和快手的興起 ， “內容電商”一詞被廣泛提及 ， 而兩家短視頻巨頭也不甘心淪為流量販賣機 ， 開始搞起了自己的電商閉環 ， 不再將寶貴的流量導向第三方電商平臺 。 01 內容電商的定義“內容電商” ， 是指在互聯網信息碎片時代 ， 透過優質的內容傳播 ， 進而引發興趣和購買 ， 其采取的手段通常為直播、短視頻、小視頻等 。 三年前看抖音 ， 內容還是以創意、搞笑、生活、美食、音樂、才藝為主 ， 而今看抖音 ， 內容正在發生翻天覆地的大改變 ， 博人眼球、產品種草、知識付費等內容現在已經大行其道 。 基于短視頻內容 ， 粉絲來了 ， 賬號人設也日趨完善 ， 與人設相匹配的商家產品也會主動找上門 ， 這時候就完成了短視頻流量的變現 。
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生活類賬號賣電飯煲、美食類賬號賣螺螄粉、知識類賬號賣課程 ， 這就是內容的吸引法則 ， 同時將人民群眾的精神享受和物質消費巧妙地結合在一起 。 直播可以說是開啟了短視頻產品的另一扇大門 ， 不僅提供給之前短視頻吸引的粉絲一個面對面交流的機會 ， 還能用來變現 。 所以現在抖音快手可以說是內容娛樂+內容電商的結合體 內容電商并不是短視頻行業產品的首創 ， 在微信公眾號時代 ， 就有很多優質內容的賬號在聚集一定粉絲量后 ， 就開啟了電商變現之路 。 案例：黎貝卡的異想世界黎貝卡 ， 時尚博主 ， 于2014年創辦自己的公眾號“黎貝卡的異想世界” ， 被粉絲奉為買買買教主 。 2015年10月公眾號創建了剛剛一年 ， 靠著優質的內容 ， 在幾乎沒什么推廣的情況下 ， 獲得了45萬粉絲 。 2017年末 ， 黎貝卡成立個人服裝品牌 ， 正式開啟電商之路 ， 她深信女性的魅力不應隨著時光而流逝 ， 服飾的魅力亦如是 。 在粉絲心中 ， 黎貝卡就是時尚的代名詞 ， 全網超過500萬粉絲且粘性驚人的高 ， 所以 ， 她推薦的衣服 ， 在粉絲的心里就是時尚 ， 內容決定銷量 。
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那是圖文時代的內容電商 ， 但卻有著諸多限制 。 公眾號是基于微信這個超級流量池 ， 但微信是個熟人社交平臺 ， 想讓人看到你的內容 ， 需要多層的傳遞關系 ， 陌生用戶才能看瞧見你的文章標題 ， 如果不用一些裂變的套路 ， 用戶很難找到某一個公眾號 。 而短視頻直播時代的內容電商 ， 有著得天獨厚的流量分配優勢 。 不斷為用戶推送內容 ， 根據用戶的行為分析用戶的興趣 ， 再把更精準的內容推送 ， 持續判斷用戶興趣 ， 從而不斷優化用戶的標簽 。 也就是說 ， 瀏覽內容越多 ， 用戶的標簽就會越精準 。 這時候的內容 ， 真的是“酒香不怕巷子深”了 ， 一旦創作的內容門類確定了 ， 加上文案 ， 基本就確定了該往哪個流量池推了 。 也就是平臺已經幫你篩選了一遍用戶 ， 瀏覽內容的用戶已經是和內容比較匹配的用戶了 ， 隨著內容的不斷輸出及優化調整 ， 賬號的標簽也會愈發明確 ， 用戶的轉粉率會更高 ， 粘性也會更強 。 02 內容電商的核心“內容在前 ， 電商在后” ， 只有把內容做得優 ， 粉絲的信任度才會高 ， 粉絲的信任度是內容電商的核心 ， 也就是說：優質內容 ， 掌握超級流量 。 人生活在社會里 ， 經歷不同的教育、職場階段 ， 每個人都會有不同的人生經驗 ， 對一件事的看法也各不相同 。 那么如何讓用戶乖乖聽話買商家推薦的產品 ， 這里就需要引入“用戶心智模型” 。 釋義：心智模型用戶心智模型是存在于用戶頭腦中對一個產品應具有的概念和行為的知識 。 這種知識可能來源于用戶以前使用類似產品沉淀下來的經驗 ， 或者是用戶根據使用該產品要達到的目標而對產品概念和行為的一種期望 。 而商家在推薦產品的時候 ， 就是修正用戶心智模型的時刻 。 之前女生們買口紅 ， 一般選擇夏奈爾或者迪奧的牌子 ， 那時候國產商品被譽為“低質量”的代名詞 ， 這就是初始階段的用戶心智模型 。 但花西子獨辟蹊徑 ， 緊抓“東方彩妝 ， 以花養妝”的核心理念 ， 使得產品有了與眾不同的定位 ， 與花西子有著深度捆綁的李佳琦 ， 在微博和自己的直播間里 ， 多次特意強調自己對花西子選品與產品把控的專業度 。 在品牌包裝設計會上 ， 李佳琦一連對同心鎖口紅的顏色、按壓手感等多個問題提出建議 ， 項目團隊便根據其意見重新生產樣品 。 圍繞著“東方美學”去做定位 ， 在產品原料、產品設計、產品故事、包裝設計上去生產相對應的內容 ， 讓國人了解、深知、崇拜花西子這個品牌 。
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