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公眾號的內容營銷邏輯|還有必要做公眾號么？

小知識

微信公眾號的宏觀環境發生了什么變化？公眾號為代表的圖文內容占用的用戶時長在降低， 抖音為代表的短視頻內容占用的用戶時長在增加 。 這一趨勢目前看不到改變的跡象， 會繼續進行下去 。 用戶花在整個微信內容生態的時長在降低 。 微信也做出了一些動作想扭轉這一趨勢 。 微信的動作：1、看一看 。 通過精選好內容， 提升閱讀效率， 快四年了， 目前來自看一看的流量占公眾號流量比例在7%左右 。 2、視頻號 。 通過視頻號與抖音進行競爭， 把用戶的時間留在微信里 。 不確定未來能夠保持多少份額， 但依然是在與公眾號搶奪流量 。 3、訂閱號算法推薦 。 訂閱號消息文件夾里的推送內容， 從按照推送時間排序改為按照某種算法排序， 并不是所有粉絲都能在【訂閱號消息】看到你的推送 。 推薦算法成了決定公眾號流量的主要方式 。 這個入口的流量約60%， 也是公眾號文章的初始流量 。 總之， 公眾號獲得的總流量會繼續下降， 可能下降趨勢會減緩 。 分享閱讀數顯著下滑 。 5年前， 一個分享可能帶來10人閱讀， 后來一個分享可能帶來5人閱讀， 現在一個分享可能只能帶來3人閱讀 。 這意味著什么呢？四五年前好的文章能夠通過朋友圈裂變， 以一千的基礎閱讀量， 迅速裂變到10萬+甚至百萬閱讀量 。 最終閱讀量=送達閱讀量+送達閱讀量×分享率×平均分享閱讀數×分享層數 。 分享層數就是這篇內容從發送平均經過多少輪轉發到達最后一批閱讀者 。 送達閱讀量就是收到該公眾號消息推送后閱讀的人數 。 分享率×平均分享閱讀數>1時， 分享層數才會大于1 。 例如， 假設一篇文章的分享率為20%， 每5個閱讀者就有1個閱讀者轉發， 假設這篇文章分享到朋友圈時， 每次分享帶來20人閱讀 。 該公眾號20000粉絲， 文章送達閱讀率5% 。 那么最開始這篇文章只有關注本公眾號的用戶中的1000人閱讀， 200人轉發了這篇文章， 這些人轉發后帶來了4000次閱讀 。 這4000次閱讀又使得800人轉發， 這800人轉發又帶來16000人閱讀 。 這16000人閱讀又帶來了3200人轉發， 這3200人轉發又帶來64000人閱讀 。 這才經過3層分享 。 閱讀數就達到了85000人 。 并且還會繼續擴散很多層 。 而當一篇文章分享率為3%， 平均分享閱讀數為3， 基礎閱讀量為1000時， 分享只帶來100閱讀量就停止傳播了 。 最終閱讀量為1100 。 所以， 當平均分享閱讀數降低3倍后， 分享率要提升3倍才能帶來同樣的裂變效果 。 這太難了 。 這就是這兩年很少看到有影響力的裂變， 且很少看到有品牌做裂變的原因 。 平臺打擊裂變只是次要原因， 本質原因是微信上的裂變已經是地獄難度 。 光是分享閱讀數降低， 就會明顯影響到文章裂變出的閱讀數， 影響到漲粉速度顯著降低 。 公眾號打開率在降低 。 2019年末公眾號的平均打開率是剛1%出頭， 三年前大概是3%， 五六年前大概是5% 。 【訂閱號消息】的展現形式從時間排序變為算法推薦排序， 這種重大變化就是在對流量進行再分配， 讓優質的文章及公眾號獲得優先展示 。 結果是， 一部分內容獲得的閱讀量更低了， 一部分內容獲得的閱讀量保持較為穩定， 一部分內容獲得的閱讀量變多了 。 微觀環境， 公眾號的流量分發接近6成的流量是公眾號會話， 讀者的分享轉發帶來了3成流量 。 而讀者的分享主要也是因為看到公眾號會話才分享的 。 所以公眾號的流量主要由【訂閱號消息】頁面的推薦算法決定 。 下圖是2019年11月一個平臺發布的監測數據 。

公眾號的內容營銷邏輯|還有必要做公眾號么？

文章插圖
目前訂閱號的推薦， 與常讀用戶強相關 。 與文章反饋強相關 。 常讀用戶會優先看到該公眾號的新內容 。 數據反饋好的內容， 會被推薦給更多粉絲 。 流量不再主要集中在發布后的當天， 發布后當天可能只占60%-70%流量 。
公眾號的內容營銷邏輯|還有必要做公眾號么？

文章插圖
我有個公眾號在一年只發了一篇文章的情況下， 常讀用戶只減少了5% 。 說明要維持常讀用戶， 不需要提高更新頻率， 周更甚至半月更足矣 。 我對少量推文數據進行了下分析， 發現， 可能訂閱號推薦算法主要只與文章的粉絲打開率有關 。 與分享率， 漲粉率， 閱讀完成率， 分享帶來閱讀率關系不大 。 不過內容的質量決定著粉絲們以后打開文章的意愿 。 不建議做一錘子買賣 。 公眾號圖文內容要關注的三個核心邏輯：1、能否增加或維持常讀用戶？2、能否提高這篇內容的打開率？3、能否保持公眾號內容質量穩定， 定位清晰， 滿足粉絲需求？根據我們對公眾號推薦算法的猜測：與常讀用戶強相關， 與內容反饋強相關 。 那么我們可以預測：1、對用戶有價值的內容能繼續達到5%以上的閱讀率， 缺少價值的內容只有1%的閱讀率 。 未來這種貧富差距可能更加擴大 。 2、如果公眾號的廣告價格保持高位， 投資收益緩慢下降 。 那么廣告預算就會逐漸從投資回報低的地方流向投資回報高的地方 。 投入到公眾號的廣告預算就降低 。 3、訂閱號推薦制度導致一個公眾號更難觸達看不到推送的那部分粉絲 。 雖然單次廣告價值可能不變， 但是對于同一品牌的同一個公眾號而言， 總的廣告價值可能降低， 因為多次投放觸達的總是粉絲中的同一部分人 。 4、靠內容自然漲粉的漲粉率如果從2%降到1%的情況下， 經過52次內容推送（一年周更）， 漲粉效果從漲粉2.8倍降到1.7倍 。 漲粉會慢很多 。 附：公眾號文章數據分析公眾號后臺可以查看每篇文章的數據 。 點擊下載數據明細， 可以查看更多數據維度， 但每次只展現2個月 。 每次也只能下載兩個月的數據 。 于是把最近一段時間的數據分別下載， 然后跑了個python程序合并excel表格 。

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