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公眾號的內容營銷邏輯|還有必要做公眾號么？( 二 )

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公眾號的內容營銷邏輯|還有必要做公眾號么？

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代碼如下：import osimport pandas as pdfile_path=”C:\\Users\\Leo\\Desktop\\合并\\”file_names=os.listdir(file_path)file_merge=pd.DataFrame()for name in file_names: name_path=file_path+name df=pd.read_excel(name_path) file_merge=file_merge.append(df)save_path=file_path+”file_merge.xls”file_merge.to_excel(save_path, index=None)#需要先安裝pandas包， XlsxWriter包， xlrd包 。 文件存放文件夾及文件名可自行修改 。 這樣就可以每隔一段時間運行代碼更新表格， 定期對推文數據進行分析復盤了 。 判定商業價值的幾個維度不同的品牌或個人， 對公眾號的定位不一樣， 以下列舉四個方面， 為不完全列舉 。 公眾號作為個人名片或品牌名片 。 一個朋友私信我， 他關注的號寫的內容很火， 你為何不寫那些輕松易讀追熱點的題呢？我說因為定位不一樣， 我并不單純追求閱讀量， 我是想把公眾號作為一張個人名片來設計， 記錄我的成長， 讓我能夠因為公眾號吸引認可我的人 。 將公眾號作為名片的品牌， 會側重圍繞品牌的定位進行運營 。 例如新榜這個公眾號， 起步時新榜是作為公眾號數據監測工具的定位， 于是公眾號經常發布公眾號數據盤點， 閱讀量平均兩千 。 后來定位開始往內容投放的咨詢服務發展， 公眾號就很少看到數據盤點， 而是各種干貨文章 。 現在的閱讀量是平均一萬 。 公眾號作為成交轉化工具 。 一些從渠道發展壯大起來的品牌， 習慣把公眾號當做一種銷售的渠道 。 他們做公眾號的邏輯就是漲粉， 漲閱讀量， 提高轉化率 。 最終就是要賣出更高的GMV 。 然而， 長期公眾號促銷的結果就是， 即使是服務號， 即使是受眾廣泛消費頻次高的產品， 閱讀率下滑到1%， 訂單轉化率只有1%， 也就是1000萬粉一次賣一千單 。 公眾號作為公關渠道 。 在適當的時候將品牌的聲音傳出去 。 甚至引起公關爭論 。 例如， 有的品牌在面對被抄襲時， 運用公眾號發文作為公關手段， 聲討被抄襲者， 一方面是維權， 另一方面也是為產品獲得廉價流量 。 例如公眾號作為用戶服務 。 通過公眾號為用戶提供某些服務， 來提升用戶的復購 。 聚集一批忠實用戶 。 形成用戶口碑 。 估算商業價值的公式公眾號作為轉化工具而言 。 總銷售額=粉絲數×閱讀率×訂單轉化率×客單價×廣告次數 。 如果一個公眾號粉絲100萬， 閱讀率1%， 轉化率1%， 客單價1000元， 一年廣告次數12次， 則一年帶來的總銷售額就是120萬 。 單個粉絲的平均價值為1.2元 。 據說目前垂類公眾號交易， 按粉絲數×10起估價 。 如果是客單價低于100元的普通消費消費品牌， 一年能創造的GMV大概也就是粉絲數×2這個量級了 。 再掂量下公眾號粉絲的獲客成本， 用再巧妙的方法， 也是很難低于1元的 。 現在你知道了你要做的公眾號的粉絲數， 知道了預計閱讀率， 知道了轉化率區間， 又知道你們產品的客單價， 一年能做多少次廣告， 也可以估算出來 。 自然可以計算出這個公眾號帶來的產值 。 最后我們再來回答做公眾號接下來前景如何的問題 。 如果是低客單價產品的品牌， 如果只是把公眾號作為銷售渠道， 投入回報會很低， 甚至可能是虧本買賣 。 什么算是低客單價呢， 100塊以內， 甚至500塊以內， 都算 。 如果品牌將公眾號當做企業官網來做， 作為品牌宣傳的陣地， 或者作為連接高價值用戶的地方， 或許能發揮更大的價值 。 低客單價直接通過公眾號成交的思路， 將面臨絕望， 不是你能力不濟， 而是戰略方向錯了 。 公眾號的效果增長會是個緩慢的過程 。 有的市場總監看到競品公眾號閱讀量比自己家的高， 就想， 我們公眾號閱讀量能不能這個月5000， 下個月6000， 再下個月7000呢 。 一個公眾號的閱讀量基于粉絲數， 平均閱讀量可以根據粉絲數估算出來， 厲害的運營有時能出爆款內容， 但最終還是會回歸到平均值 。 總監要考慮的是， 平時克制出爆款內容的心態， 避免讀者審美疲勞， 只在最需要的場景運用爆款內容 。 例如， 讓新品發布文案成為爆款， 日常運營則選擇躺平 。 有的市場總監想， 我要開一個新品牌， 搞一個新公眾號， 卻不舍得基礎投入， 結果忙活大半年， 平均閱讀量還沒破百 。 一個思考題假想一個項目：某線下消費品牌， 想新創一個針對線上的品牌， 于是要新做一個公眾號， 該怎么規劃？由于漲粉是個緩慢的過程， 需要通過幾個動作快速漲粉， 并且漲的粉絲要對這個公眾號有認知， 有粘性 。 階段性動作：1、通過買號等方式先積累一萬目標人群對應的粉絲 。 一萬粉， 意味著最少也有100的基礎閱讀量， 可進行冷啟動階段的內容測試 。 2、冷啟動階段的內容測試 。 有了這一萬粉絲， 發布的內容就獲得了足夠的用戶反饋 。 逐漸探索出適合本公眾號的內容方向 。 3、繼續漲粉 。 可通過買號等方式， 繼續快速漲粉到10萬以上 。 開始常態化運營 。 只有粉絲達到10萬以上， 各種運營動作才能方便展開 。 比如品牌異業合作 。 比如寵粉活動才有投入產出比 。 4、進行新品體驗活動， 運營一批忠實粉絲 。 通過新品體驗活動， 鏈接至少100個有內容創作能力且對品牌認可的用戶， 進行社群運營， 籌集內容， 這些用戶以后會發揮重要作用 。 5、以公眾號為重要陣地， 進行流量獲取流量交換的動作 。 指望通過自身公眾號不斷發文來獲取流量的方式， 天花板低， 但是可以作為重要資源來撬動其他流量獲取動作 。 比如， 在公眾號舉辦內容創作大賽， 進行小紅書內容的投放等 。 總結一下：公眾號的宏觀環境是總流量會繼續下降， 分享閱讀率繼續降低， 對用戶缺少價值的公眾號打開率會繼續降低 。 微觀環境是推薦算法決定了， 運營良好的公眾號應該關注提高常讀用戶數， 維持文章較高的送達閱讀率， 保持公眾號對粉絲的價值 。 公眾號的商業價值有多個角度， 但作為賣貨渠道， 對大部分品牌是雞肋 。 品牌做公眾號的冷啟動要舍得花錢， 否則就是瞎折騰卻看不到什么成果 。

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