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途牛：被資本拋棄，堅持活下去

小知識

比連續多年虧損更讓人吃驚的 ， 是途牛僅剩2億美元市值 。 當初率先打出1元游的價格戰 ， 用高額補貼和巨額營銷費用獲取市場 ， 當燒掉的錢卻沒有帶來應有的市場規模 ， 途牛沒有發展 ， 只是掙扎求生存 。 遠在2016年 ， 新聞通稿的標題仍是 ， 攜程與途牛 ， 誰會成為贏家 。 2015年第四季度 ， 途牛交易規模為34.0億元人民幣 ， 市場份額增至26.2% ， 首次超越攜程 ， 位居行業第一 。 與之而來的 ， 是在途牛將跟團游交易發生金額全部確認為營收 ， 營收“注水”爭議 。 途牛堅持大手筆投入品牌營銷 ， 簽下林志穎、周杰倫雙代言人 ， 還斥巨資與中國好聲音、奔跑吧兄弟等熱門節目取得品牌方面的合作 。 時至今日 ， 2020年攜程在線旅游（OTA） 市場份額達40.7% ， 而途牛 ， 成為其他 。

途牛：被資本拋棄，堅持活下去

文章插圖
資本前置 ， 燒錢賭未來的互聯網行業沖刷下 ， 途牛成為被淘掉的沙子 。 1 途牛是如何被落下的？從低端市場起家 ， 途牛一直專注于休閑旅游這一細分門類 ， 成立之初 ， 途牛選擇從度假旅游板塊切入在線旅游市場 ， 并主攻出境跟團游 ， 避開與當時的OTA雙雄攜程與藝龍在酒店、機票領域的正面競爭 。 從去年開始 ， 途牛開始廣開線下門店 。 這在其財報數據中也可以看出 。 從財務構成來看 ， 途牛收入主要分為兩部分 ， 分別是公司打包旅游產品收入和其他收入 。 其中 ， 二季度打包旅游產品收入1.27億元 ， 同比增長906.9%；其他收入3450萬元 ， 同比增長60.6% 。 攜程則注重商旅人群 ， 積累大批高質量用戶 ， 從而迅速切入休閑旅行 。 二者的不同邏輯 ， 也決定著在市場中的地位變化 。 攜程集團2020年凈營收為183億元人民幣 ， 同比下降49%；途牛2020年凈營收為4.503億元人民幣 ， 同比下降80.3%；凈虧損13.08億元人民幣 。 途牛一度宣布全面進軍在線機票、酒店預訂市場 。 2015年11月24日 ， 途牛方面宣布接受海航旅游集團5億美元獨家戰略入股 ， 后者隨即取代京東途牛第一大股東 。 然而 ， 攜程的先發優勢難以撼動 ， 途牛的努力沒有收獲 。 打包旅游業務復購率更低 ， 這與商旅出行的消費頻次難以比擬 。 市場布局不斷變化 ， 攜程在多個旅游垂直領域的下沉和探索 ， 途牛則依然徘徊在讓傳統線下旅行社上網來縮減和用戶距離的常態中 。 途牛的低價戰略對于途牛來可以說是成也蕭何敗蕭何 ， 14-16年途牛通過“要旅游找途牛”大量做廣告推廣和低價策略成功占據了互聯網旅游的一席之地 。 進入移動互聯網時代 ， 用戶手機上的App越來越少 ， 被先刪掉的那個最先輸 。 低頻的旅游需求 ， 難以同當其他平臺紛紛擴大經營范圍 ， 將機票、酒店等業務一網打盡的時候 ， 途牛的差異化顯得一錢不值 。 王信文說過 ， 與其差異化 ， 不如更好 。 對于普通用戶 ， 就是多快好省 。 對于平臺 ， 就是用戶習慣 。 用戶消費習慣發生變化 。 自由行代替跟團游成為主流 。 年輕一代成為消費主流 ， 旅游信息不對稱現象減少 ， 旅行團消費減少 。 在這一趨勢下 ， 主打跟團游的途牛的市場份額也被吞噬 。 然而 ， 問題在于：小而美的市場需求 ， 卻需要大規模的市場營銷 。 途牛的營銷費用 ， 并不因為市占比的下降而等比例減少 ， 盈利更是遙遙無期 。 2 搶奪逐漸流失的用戶與流量王興在飯否中的發言：最危險的對手往往不是預料中的那些 。 這些年阿里一直盯著京東 ， 最后卻是拼多多斜刺里殺出來 ， 用戶數一舉超過淘寶 。 同理 ， 美團外賣最大的對手看起來是餓了么 ， 但更可能顛覆外賣的卻是我們還沒關注到的公司和模式 。 美團切入商旅出行和休閑旅游 ， 再次以“高頻打低頻”模式快速取勝 ， 并占領大規模市場 。 而抖音、小紅書在打造一個又一個網紅城市和景點 。 網紅景點正在為各地旅游市場注入活力 。 短視頻平臺和新的社交分享平臺 ， 正在逐漸取代在線旅游平臺 ， 成為消費者主要的消費決策平臺 。 奪走用戶使用時長和流量的同時 ， 也在奪走途牛們的生意 。 途牛對于購買流量過于依賴 ， 一直沒有形成平臺自然黏性和流量聚集的能力 ， 也是途牛頹勢的原因 。 一方面 ， 短視頻新的社交分享平臺支持酒旅通過短視頻、圖文進行特色宣發 ， 打造網紅酒店、網紅景點、網紅城市 。 這實際上提高了包括酒店、旅行社在旅游市場中的地位 ， 將在線旅游的競爭從平臺價格戰轉移到酒旅本身的特色戰 。 另一方面 ， 短視頻平臺如抖音 ， 也亟需通過切入電商 ， 本地生活 ， OTA業務等來實現穩定獲客和流量變現 。 從網紅景點打造 ， 到完善服務版圖 ， 實現整個的消費閉環 。 得流量者得天下 ， 流量黑洞抖音必然對在線旅游行行業的又一次沖擊 。 攜程等原有的數據基礎是否構成實質性壁壘？答案是沒有 。 只要用戶喜歡 ， 數據自然會來 。 抖音在用戶規模上的增長速度 ， 使所有平臺都望塵莫及 ， 缺少初始數據 ， 不會構成重大障礙 。 新的互聯網時代 ， 爭奪用戶注意力最重要 ， 沒有一勞永逸 。 攜程等平臺的壟斷 ， 所謂的護城河 ， 很可能一文不值 。 至于 ， 途牛這種后進生 ， 更要擔心的是生存 。 3 打包旅游還大有可為隨著疫情緩解 ， 居民出行增多 ， 國內旅游需求放開 ， 途牛的打包旅游產品增長迅猛 。 業內人士指出 ， 途牛實體店全部實行直營模式 ， 與攜程的加盟模式不同 ， 對資金鏈要求更高 。 根據其年報信息顯示 ， 2019年年底途牛自有門店509家 。 線下市場的擴張必然會推升運營成本 ， 進一步壓縮平臺的利潤空間 。 如果說自有門店的劣勢在于對資金鏈有著更高要求 ， 也給途牛帶來更多的虧損 。 然而 ， 市場份額不斷萎縮 ， 競爭能力下降 ， 途牛更加需要形成自己的特色 。 互聯網行業在發展中 ， 同一領域只能容納一到兩個“玩家” 。 更大規模的線下自營門店的鋪設 ， 也可以讓其品牌形象能夠從網上下沉到線下 ， 形成自然流量 ， 而不是依賴購買流量 。 線下門店 ， 旅游打包服務 ， 這是途牛目前所能做的最好選擇 。 其優勢也在于 ， 其服務質量能夠有著更加標準化 ， 有著更好的服務體驗 。 賺差價的第三方 ， 還是能夠提供優質服務的專業人士 ， 消費者最終也會用腳投票 。 然而 ， 相對于攜程、同程藝龍在機票、酒店領域的護城河優勢 ， 途牛的出境跟團游業務上的壁壘十分有限 。 高頻打低頻的戰術 ， 美團玩得得心應手 ， 攜程這一行業老大 ， 降維打擊 ， 途牛也很難招架 。 目前的途牛 ， 被資本拋棄 ， 營收結構單一 ， 打入商旅出行領域已經沒有可能 。 跟團游的市場規模 ， 相比在線旅游不值一提 ， 且營收鏈條更長 。 途牛的輝煌 ， 太過短暫 。 更難的是 ， 在這個短暫輝煌中花出去的營銷費用和線下布局 ， 并沒有獲得應有的市場規模 ， 甚至沒有給用戶留下差異化印象 。 以至于 ， 知乎用戶評論：在服務上和攜程有什么區別？疫情對旅游業的沖擊不言而喻 ， “出境游第一股眾信旅游”無奈委身凱撒 ， 知名旅游企業百程網破產……天眼查數據顯示 ， 截止到3月27日 ， 2020年我國總計有6456家涉旅企業注銷 ， 其中 ， 包括1670家旅行社 ， 46家景區相關企業 。 對于目前的途牛而言 ， 停止虧損不是最重要的 ， 重回巔峰已不再可能 ， 途?，F在要做的是：堅持 ， 活下去 。

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