11月底 ， 我們開展一個叫「爽11計劃」的活動 。 整個活動下來 ， 我們從閱讀量2567的文章中 ， 通過活動海報引流到社群中一共516人；大概20%左右的轉化率 。 事后 ， 回顧整個活動的路徑、需求洞察、運營節奏的銜接等各個細節 。 于是這篇文章把我們犯得一些錯誤總結出來 ， 和大家一起討論關于活動和增長 。 一個好的活動 ， 在理論上一定是活動路徑通暢 ， 運營節奏銜接合適 。 （運營節奏是什么？就是鋼琴十級和鋼琴初學者的區別 ， 不是把鋼琴按響了 ， 就能產生動聽的旋律 。 ）重要的是：為什么要做活動？
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一、不要為了活動而做活動做活動就=做增長嗎？很多活動朋友都有一個錯誤的觀點 ， 就是做活動就等于做增長 。 這一點我們從網絡上的很多活動崗位的招聘中就可以看的出來 ， 這里就不截圖了 。 活動等于增長這是一種典型的商家思維 ， 它不接地氣 。 只要站在用戶的角度去看 ， 就能洞察發現：活動并不等于增長 。 真正實現增長的是 ， 為客戶/大眾創造了滿足他們需求的價值 。 是你挖掘到了一個可以滿足用戶需求的方式 ， 于是做了活動 ， 才有了增長 。 所以不要為了做增長而做活動 。 一旦你認同活動等于增長 ， 可能會陷入一個盲區中 ， 只盯著活動的路徑和活動范圍 ， 這容易讓一個活動跑偏 ， 做出一些沒有實際效益的行為 。 例如大家參考下我們的第一版的活動規劃設計：
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這是我們的初版活動路徑圖 ， 第一眼看過去盡管這整個活動的流程是一個閉環 ， 但是非常的雜亂和多 ， 除了好看 ， 沒有多大的價值 ， 真正的用戶的不會按照這個流程來走完整個活動 ， 所以我們強調：不要為了做活動而做活動 。 用戶參與活動的一切動力 ， 幾乎都是來自于對活動產出的需求價值 。 先看清楚用戶的需求 ， 在動手策劃活動 ， 事半功倍 。 二、活動三定律活動出發點清晰了之后 ， 怎么提高用戶的活動體驗感 ， 就需要我們下一步來思考的了 。 在我們仔細回顧分析這次「爽11」活動后 ， 發現活動的一些設計流程和運營 ， 踩雷了幾個活動定律：
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第一個：路徑越長 ， 轉化率會越低 。 對正常參與活動的用戶而言 ， 大部分的用戶有一個比較顯著的特點：從來都不會去看群公告和活動信息 。 真實的用戶場景就是：用戶參與活動其實就是過來領取福利或者獎勵的 。 活動是什么？活動只是領取福利過程的一個門檻 。 一個想要領取福利而參與活動的用戶 ， 壓根就不會花費時間去參與一個長路徑的活動、或了解活動的一些新路徑 。 除非獎勵非常豐厚 ， 就像跑個5000米就為了喝一瓶水 ， 多數人是不干的 。 常規的活動 ， 用戶的只會采取常規的思維來應對 。 成本預算不夠的情況下 ， 就不要讓用戶有學習成本 。
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第二：用戶的需求也是有優先級的 。 用戶參與活動的目的就是為了領取福利 ， 那么什么樣子的福利 ， 是用戶愿意擠破頭來領?。克杂脩粽嬲男枨簏c是什么？要找出來 。 精準找到需求 ， 就是一場活動是否成功舉辦的關鍵因素了 。 通常一個活動 ， 不會只有一項福利 。 現在我們去看很多的活動 ， 福利都是組合式的 。 拿我們自己這次策劃的活動來說 ， 我們前后的活動福利一共策劃了9項 。 有些需求是會隨著時間節點發生變化的 ， 例如部分資料：畢業季—送簡歷PPT 。 有些需求是沒有時間周期的 ， 例如：錢 。 直到復盤活動的時候 ， 我們才清醒 ， 活動如果是一個門檻 ， 那么需求的設置就要優先級來直接排序 ， 盡量少讓活動參與的用戶做選擇思考 ， 因為這本質上是在增加用戶的參與成本 。
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至于決定送出去什么東西 ， 也要結合平臺的調性一些細節因素；我們在這放一張圖 ， 大家可以參考下 。
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