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三只松鼠敗給了自己？

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三只松鼠敗給了自己？

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文 | 翟菜花專欄
在全民消費升級的市場背景下，零食行業也迎來了高速發展期 。 而我國的零食產業也開始從低端走向高端 。 因此也催生了像三只松鼠，良品鋪子等一些高端零食品牌 。
說起三只松鼠，在零食行業里無疑是黑馬的存在 。 從2012年成立到2019年上市，并在上市第一年營收就破萬，完成了很多零食品牌沒有實現的夢想 。
但是，奔跑了幾年的三只松鼠如今好像略顯疲意 。
三只松鼠的增長邏輯還行的通嗎？
在休閑零食賽道里，三只松鼠可以說是最出名的，起初借著互聯網的順風車，成為了“網紅”品牌 。
但是對網紅品牌來說，都難逃“凋零”的命運 。 從目前的發展狀況來看，三只松鼠或成明日黃花 。
前一段時間，三只松鼠發布2021年半年報，報告期內，公司實現營業收入52.61億元，同比微增0.17%；實現凈利潤3.52億元，同比增長87.32%，看似不錯的增長業績，但是如果單看季度的話，其暴露的問題還是非常多的 。
財報顯示，今年二季度，三只松鼠收入15.9億，同比減少13.57%，凈利潤3678萬，但是扣除非經常性損益后的凈利潤為-0.14億元 。 如果回看三只松鼠2020年Q2財報會發現，同期凈利潤也為負增長 。
雖然受疫情影響，但是其競爭品牌良品鋪子在第二季度中營收18.50億元，同比增長8.55%；凈利潤0.91億元，同比增長23.19%，扣非凈利潤為0.65億元 。 由此一比，可見三只松鼠的抗風險能力還是非常的薄弱 。
上半年利潤同比大漲，營收卻微漲，這對三只松鼠來說，并不是一個很好的消息，對外界也會釋放出一個產品賣不動的信號 。
值得一提的是，在上半年期間，在將包裝費用計入產品成本后，三只松鼠的銷售費用依舊高達11.07億元，同比增長超億元 。 同時為了獲取流量，三只松鼠推廣費及平臺服務費高達7.21億元，同比增加3.23億元 。 但是取得的效果卻微乎其微 。
話說回來，三只松鼠能夠有今天的成就，最主要的增長邏輯就是擁抱電商，采用代工模式 。 但也正是如此，讓三只松鼠陷入了困境 。
目前，三只松鼠的銷售收入主要通過天貓，京東等第三方電商平臺實現 。 半年報數據顯示，三只松鼠在天貓旗艦店上的營業收入為12.25億元，同比下滑26.8% 。 在京東營業收入為11.84億，同比增長9.4% 。 其在電商平臺的總營業收入占主營收的70% 。
三只松鼠雖然通過互聯網平臺搭建了與消費者進行密切互動的平臺在提供快捷，優質服務的同時讓消費者體驗公司文化，同時利用互聯網拓展了銷售渠道，消除銷售地域的限制 。 與此同時，也讓三只松鼠面臨著銷售渠道過度集中的風險 。
從2019年開始，線上獲客成本就明顯提高，并且獲客流量難以沉淀 。 因此，三只松鼠也展開了線下進擊之路 。
從2019年開始，三只松鼠就不斷的在線下開店擴張 。 2019年新開投食店58家，新開聯盟小店268家，2020年新開投食店78家，新開聯盟小店641家 。 僅用兩年多的時間，三只松鼠線下門店數就突破了1000家 。 在今年上半年，三只松鼠新開投食店8家，聯盟小店也擴張到了941家 。
但是，在擴張的同時，也在關店 。 2020年全年，關閉15家投食店，2021年上半年，關閉16家 。 而聯盟小店在2020年也關閉了47家，在今年上半年數量上升至122家 。 在今年上半年已累計關店138家 。
究其原因，一方面是受到新冠疫情的影響，另一方面還是自己探索線下市場的經驗不足 。
在線下渠道，其競爭要比線上更加激烈 。 不僅要面臨運營成本的困境，還要面臨同行的競爭 。
如今，良品鋪子的線下門店數量已超過2726家，來伊份在2018年的門店數量就超過2500家，而恰恰食品90%的營業收入都來自線下 。
線下競爭是一個持久戰，對沒有經驗的三只松鼠來說，無疑不是一個壞消息 。
不僅如此，三只松鼠一直采用的代工模式，就像是懸在頭上的達摩克利斯之劍 。
三只松鼠采用OEM代工模式，自己只負責產品開發和設計，而生產環節則是委托專門的生產廠商 。 在這種輕資產模式下，雖然可以不用自建廠房，生產線等固定資產，短期內可以實現品牌的快速擴張，在很大程度上減少成本，但是其食品質量問題很難得到保障 。 品牌方不可能對生產的環節進行監控，對產品質量的把控力度較弱，可能存在砸自己招牌的風險 。
近幾年來，三只松鼠因為食品安全問題多次被通報 。 同為代工模式的良品鋪子亦是如此 。

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