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淺析618營銷的4大變化 618營銷的變化有哪些？

文案策劃問答618營銷

熱鬧的618終于落下了帷幕 。
618 ， 本來是京東的店慶日 ， 最早是京東一家獨大 ， 自己搞的促銷節日 。 后來 ， 越來越多的電商加入進來 ， 618的影響力與日俱增 。 到了今年 ， 更是量變形成質變進而形成豹變 ， 618變成了全民的年中購物狂歡節 ， 與雙11并駕齊驅 ， 形成電商全年的兩個銷售高峰！
數據也很驚人 ， 京東官方數據顯示：截止6月18日24點 ， 京東618全民年中購物節累計下單金額達到1199億元 ， 要完成這些商品的配送 ， 快遞小哥要走5億公里……天貓、唯品會、國美、蘇寧等電商也是賺得盆滿缽滿 。
618豹變的背后 ， 營銷的創新立下了汗馬功勞 ， 今年的618營銷在創新上有很多可圈可點之處 ， 今天咱們就做個深入的分析 。
一 ， 定位之變：從紅六月到全民年中購物節
“定位”理論的發明人特勞特老先生上個月去世了 ， 但“定位”理論卻永遠光芒閃耀 ， 今年618的火爆 ， 其中也有定位的力量 。
這幾年的618 ， 一直處于定位的探索中 ， 從紅六月到618京東購物大趴再到618品質狂歡節 ， 今年終于找到感覺了 ， 將618定位為“全民年中購物節” 。
可別小看這個“年中” ， 非常關鍵 ， 點出了年中這個中國人的關鍵節點 ， 也讓618成功卡位年中這個關鍵節點 。 在京東618的廣告中 ， “年中一起618” ， 將618變成了一個動詞 ， 也變成用戶在年中“必干”的事情 。
對于用戶來說 ， 年中和年末歷來是重要的節點 。 學生年中有期中考試 ， 年末有期末考試；白領年中要做半年總結 ， 年末要做全年總結 。 中國人歷來有在年中和年底停下腳步 ， 回望過去、展望未來的習慣 ， 也提供了一個停下來狂歡一下、犒勞一下的契機 。
在京東618廣告中 ， 用不同的人物角色闡述同一個主題 。 不管你是打太極的大爺 ， 切菜的主婦 ， 籃球少年 ， 職場精英 ， 滑板愛好者……都應該打破年中忙碌 ， 上京東618全民年中購物節 ， 去快樂生活 。
618在年中 ， 雙11在年末 。 這個雙峰格局 ， 雖然時間形成有些偶然 ， 但卻很合理 。 今年的618 ， 在勢頭上已經和雙11并駕齊驅 ， 這其中也有定位營銷的力量 。
二 ， 廣告之變：從廣而告之到話題性廣告
5月17日 ， 在各大都市報紙的封面上 ， 突然出現了2017京東大學入學考試模擬題 ， 這里面既有數學題 ， 也有物理題、歷史題 。 比如陜西卷的題是“唐朝建立于公元_年？” ， 這些題目都指向了同一個答案：618 。 從引發懸念到答案揭曉 ， 618在用戶心智中也得到了強化 。
另一點是京東的一則618魔性廣告：與360手機助手合作的“測測剁手指數” ， 游戲會根據用戶上傳的照片結合用戶標簽進行大數據分析 ， 從而為用戶生成一個不同時代不同身份的形象 ， 打造只屬于自己的專屬海報 。 “最愛聽的話是買買買買買 ， 最愛開的車是購物車車車車車”、“等我忙忙忙忙忙完這個項目 ， 北冰洋也就化化化化化了”等幽默風趣的互動內容 ， 將京東主推的3C、百貨、旅游等專場內容融入H5中 ， 增強曝光和分享量 。
記得京東之前的雙11廣告做得很有特色 ， 主要揪住對手的送貨慢和非正品 ， 用病毒的方式來制造話題 。 比如2013年的“不光低價 ， 快才痛快”雙11廣告 ， 就諷刺對手用慢遞 ， 所以用戶買的剃須刀到了之后 ， 胡子已經長得成了毛孩 。
但是 ， 去年618的廣告太側重推京東品牌 ， 聚焦“只為品質生活“ ， 讓廣告僅僅是廣而告之的品牌溝通 ， 失去了話題性 。 今年618 ， 令人欣喜的看到 ， 京東的話題性廣告又回歸了！事實證明 ， 這樣的魔性廣告傳播效果非常好 ， 達到了強化618品牌的目的 。
三 ， 整合之變：打通站內與站外、線上與線下
原來京東在大促營銷上存在的最大問題是割裂性 ， 主要是市場推廣與站內促銷割裂 ， 廣告說的是一回事 ， 但是京東站內說的是另一回事 ， 讓用戶無所適從 。 今年的618在這一點上得到了極大的提升 ， 其中6月1日迪斯尼的超級品牌日就表現的淋漓盡致 。

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