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淺析618營銷的4大變化 618營銷的變化有哪些？( 二 )

文案策劃問答618營銷


在6.1兒童節 ， 京東與迪斯尼深入合作 ， 推出“迪斯尼超級品牌日” 。 不僅在線下廣告中使用了經典的米老鼠、冰雪奇緣、蜘蛛俠等形象 ， 而且在包裝箱上也推出迪斯尼定制版 ， 還對APP首屏進行改版 ， 用戶可以選擇不同卡通形象的版本 。
這樣做的好處在于 ， 用戶無論身處何種場景下 ， 都能感受到京東與迪斯尼的合作：進到電梯里有廣告 ， 路上有京東配送車的換裝 ， 上到京東APP可以自己隨心換迪斯尼的卡通裝飾 ， 買了東西收到的包裝箱也是迪斯尼卡通包裝……這樣的整合營銷 ， 所獲得的效果自然是與之前不可同日而語 。
可別小看這一點 ， 一般的電商營銷無法實現這一點 ， 主要的問題在于內部組織結構很難統一 。 京東之所以能實現這一點 ， 與徐雷走馬上任CMO ， 整合了市場推廣與活動運營密不可分 。 當內部打通了 ， 在營銷上也就容易許多了 。
【淺析618營銷的4大變化 618營銷的變化有哪些？】四 ， 網絡營銷之變：從買資源到全場景智能營銷
京東在今年618的網絡營銷上變化也非常大 。 之前的互聯網營銷 ， 更多的是側重于買資源 ， 很多人還記得京東有一年618將很多大號的頭像都換成了618的LOGO ， 京東在以前花了很多錢買資源 ， 但實際的效果卻一般 。
今年 ， 京東的618營銷朝著全場景智能營銷的方向變化 。 今年618 ， 京東持續加強了網絡營銷平臺的合作 ， 例如：通過與360推廣合作 ， 京東將廣告做到了搜索、下載、導航、新聞、視頻、娛樂、直播、手機、WiFi、智能硬件等各個場景 ， 也覆蓋了用戶的各種場景 。 而且 ， 因為其合作伙伴360推廣借助PC端、移動端和IoT智能終端的產品和服務 ， 掌握了中國數億用戶的行為鏈數據 ， 所以讓京東的618廣告推送變成了千人千面的智能廣告 。
此外 ， 今年京東618的網絡營銷還做到了線上與線下的協同化 。 如與360手機助手玩出LBS近場營銷 ， 在地級市、城鎮、商圈、街道1-10kmd的自選范圍內 ， 針對消費者身處的不同環境 ， 推薦京東不同品類商品 ， 打通了線下用戶行為軌跡 ， 大大提升了精準定向能力 。 當用戶在大型商超附近時 ， 會主動向其推送京東超市的促銷信息；當用戶在家電線下賣場附近時 ， 會主動推送京東家電線上促銷信息等 。 這樣的主動推送因為結合了用戶的線下購物場景 ， 顯然更加精準、高效 。
結束語
618 ， 經過十多年的發展 ， 從京東一家獨大的促銷演變 ， 在今年成為全民的年中購物狂歡節 ， 影響力與最初早已經不可同日而語 。 618豹變式爆發的背后 ， 營銷的豹變也起到了非常重要的助推作用 。
京東這次618的營銷有很多變化 ， 不管是摒棄紅六月的定位 ， 將618定位于全民年中購物節；還是摒棄了“只為品質生活”的品牌廣告 ， 重回話題性廣告 ， 用魔性廣告強化618概念；還是解決了市場與運營兩張皮的割裂問題 ， 在迪斯尼超級品牌日這樣的活動中實現了真正的整合營銷都是如此 。
這其中 ， 京東的營銷伙伴也給了很大的助力 ， 其中有像迪士尼這樣的傳統IP大戶 ， 也有新銳的360推廣這樣的全場景智能營銷平臺 ， 合作伙伴在幫助京東實現網絡營銷的創新中起到了重要的支持作用 。 眾多的合作伙伴也將伴隨京東共贏往后的每一個618 。

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