易車研究院發布了一份自動駕駛用戶認知洞察報告(2021版) 顯示，車企追求的自動駕駛與用戶眼中的自動駕駛，并不是一回事 。調研發現，中國有將近一半的用戶，不知道自動駕駛的分級標準（L0為無自動駕駛功能，L1、L2以輔助駕駛為主，L3、L4、L5以高級和完全自動駕駛為主），在用具體文字描述的調研中，有過半中國用戶認為自動駕駛需要人工干預 。
目前特斯拉、小鵬等相關車企，都在不遺余力推銷各自的FSD、 X-PiLOT等高級自動駕駛功能，但從調研看，這些大而全的高級自動駕駛功能并不是中國用戶的核心關注點，僅位列2021年自動駕駛關注榜第八，相對靠后 。因此，深耕高級輔助駕駛，跟上中國用戶的“慢節奏”，是這個品類認知洞察帶來的落地價值 。
【如何進行顧客洞察 客戶洞察技術有哪些】用戶認知洞察通常適用于業務/產品定位不清或者發展遇到困境/瓶頸的時候 。
3. 用戶行為洞察主要通過用戶的產品使用行為習慣，以及反映用戶生活方式相關的行為洞察來間接推導用戶真實需求的方式 。
和用戶認知洞察一樣，業務/需求方并不總是了解用戶的產品使用場景，使用用途等，努力去挖掘那些尚不為業務/需求方所知的，“奇怪的”使用行為是獲得真實需求信息的關鍵 。
舉一個耳熟能詳的海爾地瓜洗衣機的案例 。海爾的維修人員發現一個用戶的洗衣機老壞，原來這個用戶拿海爾洗衣機來洗地瓜，泥土太多沉入了洗衣機的底部把出水管的地方堵塞了，維修人員直接把洗衣機的出水管擴大基本就沒問題了，這事兒被海爾公司知道了，就推出了一款地瓜洗衣機，不僅可以洗地瓜還可以洗蔬菜等多種農產品 。
《創新者的解答》（克萊頓·克里斯坦森）也有一個經典案例 。一家快餐連鎖企業想要提高奶昔銷量，通過觀察和記錄消費者的消費行為，發現有將近一半奶昔是在清晨賣掉的，并且顧客通常只購買一杯奶昔，而且多半是打包帶走 。經過進一步調研發現，那些清晨購買奶昔的顧客是為了通勤路上打發無聊時間，他們并不餓，也就是說一杯奶昔的真實身份是通勤伴侶而不是早餐 。
“今過年過節不收禮，要收只收腦白金 ?！本瓦@一句廣告詞，響徹大江南北，腦白金作為保健品持續暢銷了二十多年 。如今回過頭來看，它的成功其實也是建立在對中國子女過年買禮物孝敬父母、親戚長輩這一生活方式行為的深度洞察基礎上的 。
4. 用戶需求洞察與用戶畫像洞察、認知洞察、行為洞察不同的是，真正的用戶需求無法通過直接詢問獲得，但凡是通過直接詢問得到的，要么是品類/產品常識，要么是失真的，因為很多時候用戶對自己的需求并不清楚，“需求是在感知到品牌/產品/服務價值后被激發而變得清晰的”（《洞察力：讓營銷直指人心》（宇見）） 。
文章插圖
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比如我以前不怎么愛吃蘋果，并不是因為覺得蘋果不好吃，而是因為嫌吃蘋果要剝皮很麻煩，直到最近刷抖音刷到一個水果自動剝皮機的玩意兒，類似我們小時候上學的鉛筆轉筆刀，我頓時眼前一亮，這就是我需要的東西，果斷下單購買，體驗很不錯，吃蘋果的頻率明顯提高了很多 。
雖然用戶需求無法通過直接詢問獲得，但是可以通過用戶畫像、認知、行為的洞察來間接推導，具體參考上述案例 。
如果一定要通過詢問，《洞察力：讓營銷直指人心》（宇見）給出了兩種方法：
（1）從“用戶痛點”和“麻煩”入手 。用戶可能無法直接說清楚自己需要什么，但“問題意識”可能是豐富明確的，經過合理“翻譯”，就能轉化成有價值的需求信息 。
還是以吃蘋果為例，我之前可能并沒意識到我需要一個水果自動剝皮機，我壓根不知道有這類東西存在，但我清楚的知道我的痛點在于吃蘋果剝皮很麻煩，反過來我的需求應該就是能提供水果自動剝皮解決方案的產品 。
（2）了解用戶不消費、不使用產品/品牌/服務的原因 。這是因為用戶對于自己為什么消費某產品/品牌/服務的原因可能是困難的，其中有很多潛意識因素連用戶自己也不了解，但是與此相比，說清楚自己不消費、不使用卻容易得多 。
參考資料：
[1]宇見.洞察力：讓營銷直指人心[M].電子工業出版社，2018
[2]加里·克萊因（Gary Klein）.洞察力的秘密[M].中信出版社，2014
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