1. 首頁 > 生活百科 > >

營銷的概念是什么 營銷四大概念的正本清源？

生活百科

我們需要正本清源的觀念和術語和概念有：
第一，需要和需求很多人都說，消費者的“需求”是滿足不了、滿足不盡的 。錯！消費者的“需要”才滿足不了，更滿足不盡 。因為消費者連自己也不知道自己需要什么！iPhone就是最好的例子，在喬布斯創造出iPhone之前，消費者知道他需要一部iPhone嗎？當然不知道 。但消費者有這個“需求”嗎？當然有！不要說“無法超出客戶的期望，客戶的期望是無窮無盡的”這樣的陳詞濫調了 。筆者告訴你：消費者的“需求”是可以滿足的，也是可以超出客戶的需求和期望的 。不信，你去問問喬布斯和他的iPhone！
第二，競爭思維和用戶思維

營銷的概念是什么 營銷四大概念的正本清源？

文章插圖
關于這個話題，只是純學術和實踐的探討，不存在其他 。
但提到這個話題，就必須得提到“定位” 。實際上，筆者個人非常反對將“定位”神化和絕對化，如一個“定位”成就了加多寶一年數百億元的銷售額，等等，筆者覺得太武斷、太絕對了，在這里不展開討論了 。
但定位理論既然是一個理論，必然有過人之處，能夠解釋一些現象 。有人認為定位就是競爭思維，將之與用戶思維對立起來加以批判，其實這也是不對的 。
定位理論不用研究用戶嗎？不用洞察消費者嗎？當然需要了 。說定位只是競爭思維就有失偏頗了，如果一個理論是從用戶出發，同時又有競爭戰略的考量，不更好嗎？按照某些人的觀點，定位是競爭思維，那么，互聯網思維中的用戶思維豈不是忽略了競爭？忽略競爭的用戶思維的結局是什么？就是戰略的迷失！這里也不展開了，建議大家去看看大前研一《巨人的觀點》一書 。
競爭思維也好，用戶思維也罷，都是無法忽略的，萬不可割裂和絕對化 。其實，營銷的4P也不僅僅是從企業角度闡釋問題，也是基于戰略和用戶的，只是很多人不懂營銷，只會嘩眾取寵、搞旁門左道而已 。
第三，賣點和買點對前面說到的“第一”和“第二”，大家模棱兩可和認知混亂還勉強可以理解，但“賣點”要過渡到“買點”就顯得幼稚和可笑了 。筆者不知道有此說法的人到底都是些什么人，如果是純互聯網的某些自認為是、了不得的“大咖”也就算了，畢竟他們沒有經歷過完整的傳統營銷，只會從字面來認識和理解“賣點” 。他們認為：賣點，就是企業按照自己的意愿提煉出來的銷售理由 。筆者解釋的對不？
你說對？筆者要說：錯！
如果是從業多年的傳統營銷人員，還是這么幼稚地認為“賣點”要過渡到“買點”，說明他多年的營銷白做了 。
筆者又來科普一下產品的基礎知識 。
什么叫賣點？
賣點又叫獨特的銷售主張，英文縮寫：USP 。提煉賣點主要原則有三個：
一，向消費者陳述一個主張，購買此產品會得到某種具體的好處；
二，必須是獨特的，是競爭者沒有提出或者不能提出的；
三，強有力地打動消費者，吸引新的顧客使用（嘗試）產品 。
仔細看看，賣點的提煉就沒有研究消費者嗎？哪一條不是從消費者出發的！我們還需要“買點”嗎？簡直就是混淆視聽和誤導，徹底的偽命題 。
當然，在移動互聯時代，產品的賣點提煉要有一些變化 。筆者提出了《移動互聯時代產品賣點提煉的4個要點》，之前已經有專文論述，或請參見本人即將出版的新書《移動互聯時代的品牌營銷策略》 。
詳細的互聯網營銷，請加入本人課程專欄：第四，4P和4C
營銷的概念是什么 營銷四大概念的正本清源？

文章插圖
4C的提出，可能是營銷學上迄今為止最大的觀念混亂，沒有之一 。
“4C理論”的提出大概快有20年時間了，但你看，除了混淆視聽外，還有什么貢獻嗎？基本沒有 。提出這個“理論”的人，對營銷一定是不了解的，或者知之皮毛；而相信這個“理論”的人，筆者敢肯定，一輩子也搞不懂營銷是怎么一回事 。
【營銷的概念是什么 營銷四大概念的正本清源？】我們一個個要素來看4C的誤導和混淆 。
先看：產品——顧客
上述觀點，一看就沒好好讀書，呵呵 。營銷的教科書上不是寫了嘛，消費者不是跟你買鉆頭，消費者要買墻上的那個“洞”，這不是顧客視角是什么？簡直不可理喻了！
產品的設計、包裝、形象，哪一個不用研究消費者、不是從顧客角度出發的？另外，產品組合、業務結構、賣點等都是從客戶角度進行設計組合的，怎么會出現“產品”需要轉移到“顧客”的情況呢？反之，移動互聯時代說要重視產品（實際上，傳統營銷組合第一個要素就是產品），難道就是忽略用戶的？簡直荒謬之極啊！

推薦閱讀