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市值蒸發3000億，營銷翻車，農夫山泉有點“急”？

水生活百科

市值暴跌3000億后 ， 農夫山泉又翻車了 。
最近農夫山泉因為在新款氣泡水宣傳中 ， 把“日本福島縣產白桃”當做營銷賣點 ， 引爆社會輿論 。
福島代表著啥人盡皆知 ， 農夫山泉用它做賣點必然是重大失誤 。營銷翻車背后 ， 農夫山泉在資本市場也一路敗北 。
2020年9月 ， 農夫山泉赴港上市后股價一路暴漲 ， 市值最高時達到7700億港元 。67歲的“瓶裝水之王”、農夫山泉創始人鐘睒睒也以5500億元財富怒奪亞洲首富 。
短短幾個月過去 ， 農夫山泉股價已暴跌近40% ， 市值一度蒸發3000億元 。
從股價暴跌到營銷翻車 ， 這一切皆與農夫山泉遭遇的經營困境有關：狂奔20多年后 ， 大自然的搬運工正面臨增長天花板 。
而這次 ， 鐘睒睒引以為傲的營銷大法 ， 似乎也無濟于事....
壹
1993年 ， 鐘睒睒憑一款“養生堂龜鱉丸”征服市場 ， 賺到人生第一個1000萬 。

1996年 ， 他嗅到飲用水市場商機 ， 并殺回浙江千島湖成立農夫山泉 。同時 ， 他決定放棄娃哈哈、康師傅所在的純凈水市場 ， 專做天然水 。
2000年開始 ， 農夫山泉大力傳播“長期飲用純凈水無益 ， 天然水更健康”的理念 。
鐘睒睒還創造出“農夫山泉 ， 有點甜”、“我們不生產水 ， 我們只是大自然的搬運工”等爆款廣告詞 ， 號稱是中國最懂營銷的企業家之一 。
20年來 ， 農夫山泉憑借極致產品、極致營銷取得巨大成功 。數據顯示 ， 2012—2019年 ， 農夫山泉連續8年保持中國包裝飲用水市場占有率第一 ， 當之無愧的中國水龍頭 。
龍頭名氣大 ， 賺錢能力也非常勁爆 ， 稱市場稱為“水中茅臺” 。
2020年 ， 農夫山泉向港交所遞交的招股書顯示 ， 公司旗下5大產品品類中 ， 包裝水毛利率常年維持在60%以上 ， 茶飲料和功能飲料毛利率也在50%以上 。
具體到業績上 ， 2017—2019年 ， 其年營收分別為174.91億元、204.75億元、240.21億元 ， 年復合增長率高達17.2% ， 遠超行業5.8%的增速 。
凈利潤分別為33.86億元、36.12億元、49.54億元 ， 堪稱賣水印鈔機 。

但2020年財報公布后 ， 農夫山泉的危機開始暴露：其2020年營收為228.77億元 ， 同比下跌4.8%；凈利潤52.77億元 ， 同比增長僅6.6% ， 增幅為近3年來最低 。
其旗下5大產品品類中 ， 包裝水、茶飲料、功能飲料、果汁均出現不同程度的收益下滑 ， 同比下跌2.6%、1.6%、26.1%、14.5% 。
嗅覺敏感的資本市場 ， 自然快人一步覺察到農夫山泉的增長困境 ， 所以其股價一路陰跌 。
對于首次營收下滑 ， 農夫山泉在財報中解釋為“疫情中部分零售店關閉 ， 從而影響到銷售 ?！?br /> 事實上這只是農夫山泉安撫投資者的說法 ， 行業競爭加劇 ， 尤其是元氣森林等新興品牌的沖擊 ， 才是它面臨的重大危機 。
正是為了講述新的增長故事 ， 讓投資者重拾信心 ， 農夫山泉才推出新款氣泡水正面迎戰元氣森林 。
令人意外的是 ， 最擅長營銷的農夫山泉 ， 這次卻賠了夫人又折兵 。
貳
在中國包裝飲用水市場 ， 農夫山泉雖以26%的市占率蟬聯第一 ， 但對手們也不弱 。
其中 ， 華潤怡寶、康師傅、娃哈哈市占率分別為21.3%、10.1%、9.9% 。也就是說 ， 來自老對手的競爭壓力從未遠去 。
近幾年 ， 同樣擅長營銷的互聯網戰隊 ， 又進來插了一杠 。比如營銷最成功的元氣森林 ， 靠著偽日系包裝、無糖概念 ， 短短5年便獲得超400億估值 。

新老對手夾擊之下 ， 農夫山泉無路可退 ， 試圖用以前的營銷套路再造一個爆款氣泡水 ， 畢竟元氣森林氣泡水那門檻也不高 ， 于是有了蹭日系風格的“日本福島縣產”拂曉白桃味氣泡水 。
網友發現農夫山泉這款氣泡水在宣傳時強調自己是“福島縣產” ， 但翻車被圍攻后 ， 農夫山泉卻狡辯說“我們只是根據拂曉桃的氣味創造了類似風味產品 ， 與白桃產地并無關聯 。

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