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分享品牌差異化塑造的6大策略 品牌差異化塑造的策略有哪些？( 三 )

文案策劃問答


當然 ， 逆向戰略品牌并不是一味的簡化選擇 ， 對抗升級 ， 他們在減少一部分服務的同時 ， 也會增加一些其他服務 ， 看上去跟主業關系不大 ， 實際上卻更吸引人 。 比如 ， 在宜家 ， 你還可以買到家具以外的其他物品 ， 比如設計精巧的玩具、餐具等 ， 如果你逛餓了 ， 還有餐廳可以吃點東西 。
逆向戰略品牌就是在很多品牌不斷做加法的時候 ， 選擇了為品牌做減法 ， 做減法的同時 ， 增加一些吸引人的服務 ， 也讓品牌變得清晰而具有特點 。 我們應該思考 ， 品牌的哪些元素的含量應該被減少到行業標準以下？哪些元素的含量應該被增加到產業標準以上？
5、塑造獨特的品牌形象不管是什么行業或什么領域 ， 隨著市場的成熟 ， 產品必然會走上高度同質化 ， 因為技術跟產品的創新門檻高 ， 模仿復制的成本較低 ， 比如現在的教育行業、餐飲行業、手機行業 ， 前兩年的共享單車等 。 這時按照我們前面說的通過提煉USP來塑造差異化就會變得困難 ， 可能大家都找不到自己和競品有什么本質上的不同 。
這個時候 ， 你可以通過塑造跟競品不同的品牌形象來進行差異化競爭 。
廣告教父大衛·奧格威認為：“品牌形象不是產品固有的 ， 而是消費者聯系產品的質量、價格、歷史等 ， 每一品牌、每一產品都應該發展和投射一個形象 。 ”
品牌傳遞的所有信息 ， 包括廣告的風格、產品屬性、使用者聯想、員工行為、公關活動、品牌標志、品牌個性等等 ， 這些留給人們的心理認知 ， 以及人們對品牌的主觀評價、理解和延伸 ， 都是品牌形象的范疇 。 也就是說你可以綜合這些品牌元素來塑造一個獨特的品牌形象 ， 讓消費者購買你家產品的時候 ， 不僅獲得物質利益 ， 也獲得品牌帶給他的心理利益 ， 幫他表達自我或塑造理想的社會形象 。
舉個例子 ， 方太廚電一直在塑造“致力于提升人們家庭幸福感的高端廚電”品牌形象 ， 除了富有創新和設計感的產品 ， 從產品發布會、官網內容、營銷傳播都是圍繞著“幸福、愛”的主題 ， 在獲得消費者認可的同時 ， 也形成了獨特的品牌認知 。 方太憑借著創新的產品和模式、優越的價值觀連續幾年榮登亞洲品牌500強 。
雖然品牌形象理論也是在上個世紀被提出的 ， 不過它在當今很多行業和特定競爭環境下還可以被廣泛使用的 ， 或者也可以和其他理論配合使用 。 比如在USP指導之下 ， 想到一個品牌的獨特賣點 ， 然后在品牌形象理論指導之下 ， 結合賣點塑造一個獨特的品牌形象 。
6、文化創新品牌的差異化塑造還有一種很少被提及的策略 ， 就是通過文化創新來塑造獨特的品牌文化 。
文化創新 ， 是指一個品牌傳達了創新的文化表述 。 我們可以簡單理解為新的意識形態 。 當重大的歷史/社會結構變遷時 ， 一般會導致產品的傳統文化意義的徹底重塑 ， 這些變化解離了消費者與既有品牌之間的連接 ， 從而使消費者需要尋求新的替代性選擇 。 如果有品牌能在這個時候 ， 識別這種文化斷層 ， 提倡一種新的意識形態 ， 就有可能從眾多產品功能同質化的品牌中脫穎而出 。
耐克創建于1970年 ， 在早期發展階段 ， 借助明星運動員的代言 ， 以鞋子的功能性作為賣點向職業跑步運動員推銷跑鞋 ， 并且取得小小的成功 。 耐克強調他們在設計和材料上的革新 ， 以此來證明他們的鞋子在性能上很優越 。 然而當他們向大眾消費市場推銷鞋子的時候 ， 這套推銷策略就不起作用了 。 他們不斷告訴人們耐克的“性能”是多么卓越 ， 但運動員亞文化之外的消費者們根本不吃這一套 。 而且耐克鞋子在外觀性能與它的競爭對手的鞋相比差別也是微乎其微 ， 同質化很嚴重 。 耐克需要新的營銷策略 ， 激發非職業運動員群體的共鳴 ， 使耐克的性能表現可以對他們富有意義 。
歷史上 ， 美國人都擁抱著美國夢 ， 認為哪怕是貧困的移民 ， 也可以通過勤奮工作和堅定決心而為自己創造一個富裕而幸福的生活 。 然而在1970年代初開始 ， 因為外界的變化 ， 美國的經濟進入一個滯脹期 。 到1970年代后期 ， 曾經在此前的黃金25年中創造了億萬美國夢的社會契約開始瓦解 ， 美國人舒服、安全、高薪工作的時代宣布結束 。 經濟和意識形態的崩潰 ， 使得許多美國人開始尋求替代的意識形態支點 ， 讓他們能夠實現他們的美國夢 。

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