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分享品牌差異化塑造的6大策略 品牌差異化塑造的策略有哪些？( 二 )

文案策劃問答


品牌可根據自身不同的發展階段 ， 使用不同的USP分類來塑造品牌的差異化 。 當品牌處于消費者認識你的階段 ， 就側重功能性的USP ， 重點說自己好在哪里；熟悉之后相信你 ， 就步入情感鏈接的階段；最后上位到信任你的階段 ， 就需要價值承諾了 。 比如支付寶前幾年的廣告語是“支付就用支付寶” ， 去年的廣告語換成“生活好 ， 支付寶” ， 這也是隨著品牌發展選擇不同的USP策略 。
3、跨界混搭跨界混搭 ， 顧名思義就是試圖打破固有的品類思維 ， 去整合和混搭 ， 也就是現在流行說的跨界創新 。
事實上 ， 我們都喜歡通過分類來簡化我們的世界 ， 讓我們的世界變得清晰 。 我們從小就學著為事物分類 ， 比如哪些屬于植物 ， 哪些屬于動物 。 這些分類不好的地方就在于 ， 它很容易限制我們的思維 ， 讓我們的思維固守在一個類別里無法出來 。 而超越行業的品牌就能夠打破這種原有的分類 ， 把看似無關的事物聯系起來 ， 形成一種混搭的感覺 ， 而這種方式就創造了一種新事物 。 廣告學中有一句經典的話語：“創意是舊元素的新組合” ， 說的也是這個意思 。
舉個例子 ， 以前瑞士腕表統治著整個腕表行業 。 后來 ， 一個新的品牌誕生了 ， 這個新的品牌就是Swatch ， 中文名是斯沃琪 。 斯沃琪手表推出來后非常受歡迎 ， 為什么呢？就是因為這個品牌把時尚界的規則引進了腕表行業 ， 打破了瑞士腕表那種古板、嚴肅貴重的品牌形象 ， 創造出一種具有年輕活力和時尚流行元素的腕表品牌 。 斯沃琪像女士的包包一樣 ， 變成了一種時尚搭配 ， 所以它有很多種款式 ， 也有各種各樣的顏色 。 這樣 ， 人們就可以根據心情和衣服變化來調整搭配 ， 這正是時尚界的規則 ， 而手表行業以前從來沒有這樣的 。
再比如 ， 在太陽馬戲團出現之前 ， 傳統馬戲團都集中力量去向對手看齊 ， 并且通過對馬戲劇目的小修小補 ， 竭力擴大自己在已經收縮的市場需求中所占的份額 。 它們花更多錢去挖到更多著名的小丑、馴獸師 ， 而這種做法只是增加了馬戲團的成本 ， 對馬戲這種娛樂體驗卻沒有作出重大的改變 。 太陽馬戲團則是打破了馬戲市場的邊界 ， 著眼于戲劇市場 ， 由此推出了新的非馬戲元素 ， 比如貫穿整場表演的故事線索、與之相輔相成的思想內涵、富有藝術氣息的音樂和舞蹈 ， 同時為人們獻上馬戲表演的趣味、刺激以及戲劇表演的深奧精妙和豐富的藝術內涵 。 太陽馬戲團通過跨界混搭的創新 ， 在降低了成本的情況下 ， 塑造了跟競爭對手的差異化 ， 不僅獲得更多馬戲市場份額 ， 還吸引了那些喜歡關顧劇場欣賞戲劇的顧客 。
你可能會說這種跨界混搭涉及到戰略、產品、服務的調整 ， 如果是策劃公司的話 ， 很難說服甲方去調整變動 。
其實 ， 我們可以觸類旁通 ， 把這種跨界混搭的思維用到品牌理念/核心價值/品牌體驗的提煉上 ， 找到跟品牌目標人群類似的其他行業品牌 ， 看它們是如何滿足消費者需求的？如何從功能性利益、情感性利益、自我表達利益三個維度為消費者創造價值 ， 獲得消費者認可的？這樣提煉出來的品牌文化跟策略 ， 大概率也會跟同行其他品牌形成差異化 。
4、逆向戰略所謂逆向戰略品牌 ， 就是故意對抗產品的升級趨勢 ， 不做加法 ， 而是做減法 ， 簡化消費者的選擇 。 品牌之所以這樣做 ， 是因為他們覺得產品升級已經產生了很多過量服務 ， 這些過量服務很多時候并不是消費者真正需要的 ， 所以逆向戰略品牌才走向了反面 ， 去簡化服務 。 逆向戰略品牌看起來好像功能、服務減少了 ， 但是正因為這一點 ， 這些品牌才能從復雜和模糊中脫穎而出 ， 變得清晰和具有特色 ， 消費者也更加容易識別 。
比如宜家就是逆向戰略品牌的代表 。 想象一下 ， 你要買一些家具 ， 進了一家傳統的家具店 ， 銷售人員從一開始就跟著你 ， 隨時介紹產品；買完以后還提供送貨服務 ， 把買到的家具直接送到你家；他們還把家具設計的結實耐用 ， 這樣你就不用經常更換家具 。 但是宜家剛好相反 ， 他們沒有任何購物協助 ， 你就可以隨意選擇；他們也不提供免費的家具配送和組裝服務 ， 但正是這一點 ， 消費者因為自己動手組裝家具 ， 反而更加喜歡購買的家具；他們也不承諾自己的家具結實耐用 ， 反而鼓勵消費者幾年后就換掉 ， 這樣他們的家具也就更平價 ， 設計更時尚 。

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