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介紹企業建立品牌的7大法則 企業建立品牌的法則有哪些？( 三 )

文案策劃問答企業建立品牌



法則五：搶占一個字詞
??"囧"字， 一個被網絡炒紅的詞匯， 憑借其形象的外形， 連續兩次登上了影片主題的"舞臺" 。 當"自嘲"、"調侃"與"正能量"充斥著虛擬的網絡空間， 電影業及時抓住這一股熱潮， 連續拍攝了《人在囧途》、《泰囧》兩部影片 。 兩部結合了現代人的心態和熱潮的電影自然受到了消費者的認可， 一個"囧"字給人們留下了深刻的印象， 同時也讓電影廠商們賺得金滿盆滿 。
??品牌營銷的第五條法則就是要"搶占一個字詞" 。 在繁華的商業中， 復雜的主題難以給消費者留下深刻的印象 。 在鋪天蓋地的廣告瞬間， 消費者只能記住簡單而又有趣的信息 。 搶占一個消費者認可的字詞成為品牌營銷的首選 。 "精彩在沃"， 聯通公司占有一個"沃"字， 與"我"諧音， 又不失時尚、年輕 。 郎酒搶占一個"郎"字， 然后"爆炸"出各種產品--紅花郎、老郎酒、郎牌特曲等， 形成一個"郎"品牌家族， 深深地印在了消費者的腦海當中 。 洋河搶占一個"藍"字， 裂變出"洋河藍色經典"品牌， 然后再裂變出"海之藍"、"天之藍"、"夢之藍"品牌 。 小米手機廠家占位"米"字， 推出小米、紅米等系列手機 。
??傳播的主題越簡單， 消費者越能記住， 搶占一個消費者認知度比較高的字詞是快速提升品牌知名度的方式 。 通過一個字可以產生關聯性聯想， 比如洋河的天之藍、海之藍和夢之藍三個品牌， 通過一個"藍"字串聯在一起， 便形成了一個品牌系列 。 統一的調性， 能夠是消費者記住， 同時品牌之間能產生關聯性聯想， 形成品牌知名度的相互促進 。
??筆者一直從事于白酒行業品牌營銷咨詢， 在我們在給企業做品牌規劃時， 經常用到"搶占一個字詞"的品牌營銷法則 。 河南寶豐酒業原本是一家擁有"寶豐大曲"等低端白酒產品的區域性白酒企業， 主要銷售區域為平頂山地區 。 寶豐大曲在本地知名度比較高， 但是形象偏低端 。 咨詢項目組進入企業后提出"分品牌"戰略， 依托"寶豐"企業品牌作背書， 建立高端產品品牌 。 由于全國白酒濃香占比很大， 清香還處于發展階段， 項目組再次提出搶占"清香"二字做大清香品類的策略 。 在這樣的策略指導下， 項目組提出"國色清香"副品牌， 直接將企業的品牌和產品形象推向了高端 。 企業的高端產品推廣成功后， 依托高端產品的勢能， 豐滿中低端產品線， 我們再推出"傳世清香"、"清香世家"等產品 。 通過"清香"作為聯系形成產品系列 。
??通過占位法則， 寶豐酒業獲得了品牌知名度和美譽度的提升， 同時， 銷量也獲得了翻番的增長 。
??法則六：創新一個概念
??在營銷管理學科中， 有一個形象比喻：消費者需要的是洞， 而不是鉆頭!這句話就像"警示名言"一樣在隨時"敲打"企業經營者們的腦袋 。 因為企業習慣了生產"鉆頭"， 并且想盡辦法把"鉆頭"推銷給顧客， 而逐漸忘記了自己生產"鉆頭"的目的 。 其實， 顧客需要的是"洞"， 而不是"鉆頭" 。 "鉆頭"只是幫助他們實現需求的工具和手段， 沒有"洞"的需求， 他們根本不需要你的"鉆頭" 。 而當競爭對手生產出更具優勢的產品或者方案來滿足他們"洞"的需求的時候， 他們就會拋棄你的"鉆頭" 。
??只有反復去了解消費者， 才能使企業不被消費者拋棄 。 對于一個"洗發水"的生產廠商來說， 顧客是需要企業的"洗發水"嗎?顯然不是， 洗發水只是滿足他們需求的方案和手段， 他們需要和朋友約會的時候， 給別人一個良好形象， 他們需要頭發沒有頭屑， 更加柔順， 更加有光澤 。 企業可以開發出"去屑"的洗發水幫助他們祛除頭屑， 也可以開發使頭發更"柔順"的護發素和使頭發更有"光澤"的發蠟， 這樣能使顧客在約會的時候更加有魅力， 更加自信 。 洗發水、護發素和發蠟等等這些產品都是滿足年輕消費群體約會時"良好形象"的需求解決方案 。 而"去屑"、"柔順"和"光澤"則是消費需求的概念， 即給消費者一個購買的理由 。

?"婷美"內衣提出修身的概念， 使"婷美"內衣品牌迅速被消費者所認知 。 "銀鷺核桃牛奶"提出"聰明"的概念， 消費者買的不是牛奶， 而是"想變聰明" 。 "碧生源"茶葉提出"減肥"功能概念， 再一次獲得了女性消費者的青睞 。 舒膚佳提出"除菌"的概念， 獲得了廣大家庭婦女的認同 。 他們的成功都有一個共同的特征， 他們找到了顧客的購買理由， 并作為一個概念而提出來 。
??概念的創新首先需要滿足消費者需求， "去屑"、"減肥"、"除菌"這些概念都是基于消費者需求提出來的， 只有滿足了消費者需求的概念才能爆發出巨大的力量 。 同時， 具備可持續生命力的品牌， 不能只是創意概念， 而表里如一 。 在長遠看來， 企業的行動遠跟不上企業的營銷概念的話， 消費者最終也會回歸理性， 拋棄企業的品牌 。

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