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淺析文案寫作的3大核心 如何文案寫作？( 二 )

小知識文案寫作


象限圖左下角的產品：以此類推 ， 則消費者投入心智較少 ， 動機也是消極的 。
對于那些位于積極動機象限的產品 ， 消費者在決策時通常會摻雜許多感性的訴求 ， 而對位于消極動機象限的產品 ， 在決策時則多為理性的分析為主 。
對于不同象限的產品 ， 文案需要采取不同的溝通策略：
對于“低參與-積極動機”象限的產品 ， 文案需要著重表現某種情感屬性 ， 喚起用戶對廣告的情感偏愛；對于“高參與—積極動機”象限的產品 ， 文案要創造出與品牌個性強相關的、較為深刻和牢固的情感 ， 并讓它成為用戶生活價值觀的一部分 。
對于“高參與—消極動機”象限的產品 ， 文案需要提供有邏輯、有說服力的理由 ， 尤其應該提供與同類產品對比的優勢；而對于“低參與—消極動機”象限的產品 ， 文案的目標是讓引起消費者的嘗試性購買 。
總的來說 ， 越靠近“高參與—消極動機”的產品 ， 理性成分越多越有效；越靠近“低參與—積極動機”的產品 ， 情感訴求成分越多越有效 。
2、洞察用戶心理 ， 提升溝通效率接下來 ， 你需要解決的就是洞察用戶心理從而提升溝通效率的問題 。 對于不同類型的產品 ， 廣告在影響用戶決策時滿足的訴求是不同的 ， 可分為理性訴求和感性訴求兩種 ， 那么利用不同方式說服用戶時 ， 都有哪些提升效率的要點呢？
理性訴求
理性訴求的關鍵是給用戶提供有價值的、具體的信息 ， 這些信息必須客觀、可信、有邏輯性 ， 并且主要是側重于對功能性、實用性的描述 。 對于文案而言 ， 針對這一訴求 ， 在寫作中有以下原則 ， 可以提升轉化效果：
（1）多用數據 ， 忌含糊
如果想要更好地說服理性的用戶 ， 不妨在“深受歡迎”后 ， 加上“100萬用戶的共同選擇”；在“銷量火爆”后 ， 加上“平均每分鐘售出100瓶”；在“極致口感”后 ， 加上“給每只作為食材的章魚按摩40分鐘”……數據的存在會讓含糊的概念擁有客觀的衡量標準 ， 增強文案的可信度和說服力 。
（2）尋找第三方背書
比起廣告商 ， 用戶顯然更愿意相信客觀中立、沒有直接利益關系的第三方機構 。 所以我們可以借力行業的一些有權威性的專業機構、口碑不錯的第三方平臺、牛人背書 ， 通過他們來展示你的產品的專業性 ， 影響力 ， 讓消費者渴望得到它 ， “中立的第三方是公眾感知理性化的關鍵因素 。 ”從效果來看 ， 第三方機構的可信度和其說服力呈正相關 。 目前 ， 各類測評日益流行 ， 不僅有手機測評、潔面儀測評、電吹風測評 ， 甚至還有粽子測評、飲料測評等等 ， 深受用戶歡迎 ， 利用的都是相同的原理 。
（3）歸納信息點 ， 降低用戶理解成本
如果你企圖說服一個理性的用戶 ， 并不是理由越多就越有說服力 ， 因為這很可能適得其反 ， 導致用戶理解來很吃力 。 當你準備了足夠多、足夠充分的理由之后 ， 還需要將它們歸納成組 ， 讓用戶在接收的過程中更加清晰明了 。
你要盡可能地整合相似的信息 ， 分成3組左右之后再進行講述 。 這樣的過程就好像你在將理由進行打包、裝箱 ， 把你的信息分門別類地裝進去 ， 讓用戶可以一目了然地識別、接受 。
感性訴求
感性訴求又分為正面情感訴求和負面情感訴求 。
正面情感訴求主要利用人的正面情感 ， 比如愛情、友情、親情、夢想的非陰暗面和小確幸、治愈系等風格 ， 喚起用戶的愉悅 ， 并將這種愉悅延伸至產品上 ， 形成好感 。
而負面情感訴求則相反 ， 它主要利用人的憤怒、恐懼、不安等情感 ， 容易吸引眼球 ， 并產生強烈的沖擊力 ， 讓用戶形成深刻的印象 。
感性訴求主要通過影響用戶的情感、情緒 ， 引起他們的共鳴 ， 進而產生認同 。
對文案而言 ， 利用正面情感訴求的風險較小 ， 負面情感訴求雖然發揮空間較大 ， 但不太容易拿捏尺度 ， 尺度過大就容易挑戰用戶的心理承受力 ， 招致用戶的反感 ， 和預期結果背道而馳 。
3、提供競爭性利益 ， 打磨文案技巧在你了解了你的產品、你的用戶后 ， 你就需要提煉出一種“關鍵利益” ， 促使用戶購買你的產品 ， 而非競爭對手的產品 ， 這種“關鍵利益”就叫“競爭性利益” 。 在這個階段 ， 文案的作用開始突顯 。
在《整合營銷傳播》一書中 ， 舒爾茨是這樣定義“競爭性利益”的：
1、它必須是一種利益 ， 可以解決消費者的問題 ， 最好是改善消費者的生活；

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