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分享7大品牌定位策劃案例 產品定位經典案例有哪些？( 二 )

小知識


七大品牌定位策劃案例之四：農夫山泉
1998年 ， 娃哈哈和樂百氏牢牢占據著飲用水市場的領先地位 ， 帶給農夫山泉等新品巨大的壓力 。 熟料 ， 在激烈的競爭中 ， 農夫山泉竟然不斷攻城略地 ， 取得了節節勝利 。 這一切 ， 得益于當時的品牌定位策劃——農夫山泉有點甜 。
農夫山泉和其他飲用水不同 ， 它只從千島湖取用水源 ， 雖然成本較高 ， 但是因為水源地環境好、水質好 ， 不需要加工即可滿足飲用水標準 ， 這讓農夫山泉有了立身的賣點 ， 但是如果將這一賣點成功植入消費者的認知中呢？農夫山泉采用了聯想廣告方式 ， 在中文中 ， 甘甜、清冽是最長用來描述泉水的詞匯 ， 而其中 ， 甘甜又最易被人接受 ， 所以農夫山泉最終選擇了自己的品牌定位口號：農夫山泉有點甜 。
這一定位成功的體現了其水源地的水質甘甜的賣點 ， 雖然農夫山泉未必比其他競品的甜度更高 ， 但是“有點甜”的概念一經推出 ， 就給消費者傳遞出農夫山泉的差異化賣點 ， 讓人很容易聯想到甘甜清冽的泉水 。 這種差異化營銷的定位 ， 幫助農夫山泉成功突破重圍 ， 走到飲用水市場的領導地位 。
七大品牌定位策劃案例之五：農夫果園
這是養生堂推出的又一個經典的品牌定位營銷廣告 。 當時很多飲品采用美女路線 ， 例如康師傅簽約梁詠琪、匯源果汁簽約全智賢 ， 而農夫果園則反其道而行之 ， 沒有采用美女路線 ， 反而采用了卡通人物來廣告 ， 當時的廣告語是：農夫果園 ， 喝前搖一搖 。
搖一搖向消費者傳達了以下兩點信息：農夫果園果汁是三中水果調制而成 ， 搖一搖可以混合均勻；農夫果園的果汁含量非常豐富 ， 飲用前都需要使勁搖一搖 。
其實 ， 很多果汁瓶上都會有一行小字：如有沉淀 ， 為果肉成分 ， 搖勻后請放心引用 。 而農夫果園的創新之處在于使用這一人們熟知的這個常識 ， 暗示人們我的飲品果汁很多 ， 多到需要搖一搖 。 很多人往往會認為沉淀越多 ， 果汁含量越豐富 。 而農夫果園順勢將一些飲品可能出現的少量沉淀放大化到自己所有果汁飲品喝前都需要搖一搖 ， 暗示人們我的果汁飲品的果汁含量都非常豐富 。
七大品牌定位策劃案例之六：金龍魚調和油
金龍魚食用油在推出之后 ， 一直以領先優勢居于中國食用油領域的領導地位 。 當年金龍魚在推出調和油時 ， 遇到了一個中國化的難題 ， 當時色拉油在國外已經非常普及 ， 但是金龍魚將色拉油拿到中國來之后 ， 發現中國人對色拉油并不熱衷 ， 原因是色拉油沒有太多的油香 。 恰在此時 ， 魯花花生油主推的健康理念廣受歡迎 ， 金龍魚如臨大敵 。 內憂加外困 ， 如何應對呢？金龍魚將花生油、菜籽油和色拉油混合后推向市場 ， 并于2002年開發了一個新的品牌定位：1:1:1 ， 營養均衡 ， 更佳營養配方 。
金龍魚主張人體飲食中飽和脂肪酸、單不飽和脂肪酸和多不飽和脂肪酸的不利達到1∶1∶1時 ， 最有益于健康 。 接下來 ， 金龍魚在全方位廣告營銷中不斷強化這一認知 ， 最終成功抵擋住魯花花生油的競爭 ， 同時有效的將自己的品牌理念傳達給消費者 ， 并在這一領域占據主導地位 。
七大品牌定位策劃案例之七：腦白金
如果你在人多的地方高喊一聲“今年過節不收禮” ， 可能會有很多人回應你“收禮只收腦白金” ， 這就是腦白金的品牌定位的成功之處 。
腦白金的主要功能之一是促進睡眠 ， 國內有90%左右的老人經常睡不好覺 ， 雖然產品功能一定意義上解決了社會需求 ， 但腦白金遇到了一個行業低谷的問題 。 原來 ， 在紅桃K、三株口服液引領中國保健品市場的高峰之后 ， 該行業迅速陷入低谷 ， 腦白金是如何通過一個睡眠概念成功崛起并稱霸保健品行業五年之久呢？主要原因就是腦白金找到了該產品的使用場景——送禮 。
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