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策劃熱點營銷方案的3重進階思路 什么是營銷熱點？( 二 )

小知識營銷熱點


這是一張從某模板網站上截圖的大暑海報作品， 作為一張模板沒有任何問題， 但是很多企業做出來的熱點營銷海報與這個模板沒有太大區別， 換個logo， 就可以直接拿去用 。
這張海報突出了熱點的元素， 夏天的環境就是蟬鳴葉綠， 這是共識， 這就好像我們坐在一起看世界杯， 你說足球是圓的， 草皮是綠的， 中國隊沒進世界杯一樣， 這是大家都知道的事情， 沒有矛盾點也就沒有話題點 。
熱點策劃的正確思路是聊你跟你目標用戶的共同話題， 比如跟球迷聊梅西， 聊內馬爾， 聊姆巴佩， 因為都是球迷， 跟偽球迷聊德國隊帥哥， 聊俄羅斯大妞， 這是人對于美丑的泛眾屬性， 也是共同話題， 那么如果跟一群寫新媒體的坐一起， 就可以聊半夜追熱點的痛苦， 跟營銷狗聊華帝蒙牛的成功， 跟市場狗聊半夜做海報的煎熬 。
跟什么人說什么話， 觀點一致可以志同道合， 觀點相悖也可以臉紅脖子粗， 但首先你得有個自己的觀點， 也就是所謂的“事件” 。
什么是事件？事件就是基于人群在一個廣泛話題中找到的一個具象場景， 也可以稱之為矛盾點 。
第二個錯誤：自說自話最尷尬， 生拉品牌硬關聯
這是一張某堅果品牌的情人節海報， “情比金堅， 修成正果”是常見的一種自尾藏頭的文案手法， 但是這樣一句文案帶有一些說教的味道， 我是賣堅果的， 你就得情比金堅修成正果， 那要是分手了你賠么？讓離婚的還怎么吃堅果？與其在文案上抖個小機靈， 還不如推出一款情人節定制禮盒， 畢竟對直男來說， 情人節有意義又不貴的禮品還是比較難找的 。
每個節日里， 像這樣生拉硬拽節日熱點跟品牌關聯的案例非常多， 諧音法， 錯字法， 藏頭藏尾藏中間等等文案手法經久不衰， 這不是to C的文案， 這是to B的文案， B指Boss 。
那么如何讓熱點與品牌的關聯顯得不那么尷尬呢？每個品牌針對的人群和產品特征不同， 但是有一個原則就是不要自說自話， 如果關聯不上， 祝一句節日快樂不也挺好的么 。
所謂追熱點， 是利用大眾對同一事件的關注， 讓品牌與用戶在同一話題中產生互動 。
就好像你早上到了公司打開企業郵箱， 發現公司CEO離職了， 那么這個時候你想聽什么？1.為什么離職， 2， 離職以后可能發生什么 。
那么就會有2類人成為意見領袖， 一類人是知道CEO的離職原因， 傳播一手信息， 如果你是你們部門第一個知道離職原因的， 那么你就會成為八卦的中心， 也就是部門里的話題領導者 。
第二類是分析專家， 綜合公司形式等等情況推導出離職原因和CEO離職以后的接替者， 以及接替者上任后可能帶來的影響， 這類人一定有自己的獨特見解， 哪怕是一本正經的胡說八道， 但八卦嘛， 誰在乎真假呢？
所以， 如果熱點和品牌的關聯性不強， 比如我所在的金融行業， 和大多數熱點都沒有什么關聯性， 那么就可以做話題領袖， 節氣熱點可以做養生知識， 寒暑假可以做旅游指南， 當然做這些內容需要你忘記品牌， 但要心懷用戶 。
? 熱點分類的三重進階模型我在坐地鐵的時候給小P發了上面這些內容， 走在國貿站洶涌的人群里， 不免有些洋洋得意， 出了地鐵站買上兩個雞蛋灌餅， 并且很豪氣的獎勵自己多加了一份雞柳， 走到公司門口正好遇到一臉沮喪的小P 。
哎呦， 我好像也犯了一個錯誤， 在員工努力做得更好的時候只說了缺點， 沒有說優點 。
打完卡， 我倆一人舉著一個雞蛋灌餅又進了會議室， 剛想表揚幾句， 小P說：“老大， 你說的這些我好像懂了， 但又不太明白， 該怎么做呢？”
一邊大口嚼著夾雞柳的雞蛋灌餅， 一邊給小P講了一個熱點分類的三重進階模型， 也就是下面這張圖 。
全年有24節氣， 有16個法定節日， 還有N多個不知道哪來的節日， 甚至現在都有表情包節， 這么多熱點不可能每一個都認真對待， 你做策劃的愿意， 做文案的也不樂意， 文案樂意做設計的也不樂意， 設計樂意推廣也不樂意， 推廣樂意老板也不樂意 。
那么該怎么辦呢？對熱點進行分層和剔除， 首先把非節日和法定假日中與你用戶關聯不大的節日剔除掉， 不如跟三四線小青年說1024， 他們真的想不到這是程序員節， 反而會想到……
剩下的節日按照描述場景、融入場景、創造場景這3個方法來分層 。
? 描述場景：忘掉品牌， 站在用戶的角度描述節點描述場景針對一些與品牌、產品關聯性不強， 并且用戶也不是很關注的節點， 比如大多數的節氣， 除了吃餃子吃西瓜吃雞蛋， 實在不知道還有啥意義 。 針對這樣的節點湊個熱鬧就好， 不必過分重視， 但是也要避免自說自話 。

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