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介紹做營銷的13大法則 做營銷的法則有哪些？( 三 )

文案策劃問答營銷如何做


Scope 這個好味道的漱口水品牌 ， 把李施德霖漱口水貼上“藥味”的標簽 ， 但事情并沒有大的起色 。 對立法則其實是一把雙刃劍 ， 它要求選擇一個消費者能很快承認的競爭者的弱點（吸一口李施德霖 ， 滿嘴都是醫藥味） ， 這樣你就能很快扭轉局勢 。 （Scope漱口水殺菌又好味）
9.品牌延伸法則——營銷人員經常會面對一股難以抗拒的壓力 ， 要求他們延伸既有品牌價值
迄今為止 ， 最常被違犯的是品牌延伸法則——總有不可抗拒的壓力促使你延伸品牌資產 。 今天這家公司還在一個高盈利的產品上緊密保持焦點 ， 明天再看 ， 它已經延伸了很多產品 ， 而且開始虧損 。
狹義而言 ， 品牌延伸是指利用成功品牌名（比如A-1牛肉醬）來命名新的產品（A-1雞肉醬） 。 這聽起來很有邏輯——“A-1牛肉醬已經統領了牛肉醬市場 ， 但是人們現在改吃雞肉了 ， 所以我們要推出一個雞肉醬 。 有什么比得上A-1這個名字好呢？人們會由此知道這個雞肉醬出自最棒的牛肉醬制造商 。 ”但是 ， 市場是心智的戰場 ， 而不是產品的戰場 ， 在人們的心智中 ， A-1已經不是某一個品牌 ， 而是牛肉醬本身 。 盡管有1800萬美元的廣告預算 ， A-1雞肉醬還是“石沉醬海 ” 。
任何品類的領導品牌都是不做品牌延伸的品牌 。 嘉寶占領了72%的嬰兒食品市場 ， 遙遙領先于其他兩個品牌延伸愛好者——碧馳和亨氏 。
10.排他法則——在潛在顧客的腦海中 ， 兩家公司不能同時占有相同的字眼
11.屬性法則——對每一個屬性來說 ， 都會有一個相反的、有效的屬性存在
排他法則是說 ， 同一個詞不能同時被兩家公司擁有 。 你必須找到另一種屬性 ， 從而找到屬于自己的那個詞 。
大多時候人們總想通過效仿領導者達到成功 ， “他們（領導者）肯定知道怎么做會更有效 。 ”效仿者這樣說 ， “那么 ， 我們可以做相似的事情 。 ”這樣想并不能成功 。
更好的策略是找到一個與領導者相反的屬性 ， 給領導者迎面一擊 。 關鍵詞是“相反” ， 而不是“相似” 。 這就是屬性法則——對每一個屬性來說 ， 它都有一個與之相反而有效的對應屬性 。 可口可樂是最原汁原味的可樂 ， 是上一代人的上選;百事逆其道而行之 ， 成功地把自己定位為“新一代的選擇” 。
12.坦誠法則——當你袒露一項缺點時 ， 潛在顧客將會主動幫你補上一個優點
依據坦誠法則 ， 當你承認一個缺點時 ， 消費者會主動幫你補上一個優點 。 為什么誠實會在營銷過程起作用？
首先 ， 也最為重要的是 ， 坦白流露出友善和誠意 。 在對自己下一個負面結論的同時 ， 你已經被認為是可信任的 。 另一方面 ， 自賣自夸的結論至少看起來面目可疑 ， 尤其是出現在廣告上的時候 ， 你必須拿出充分的證據來證明 。 一個負面的結論則不需要任何證據 。 “1970年的大眾會一直這么丑下去” ， 一輛車如果丑 ， 它肯定比較可靠——消費者會這樣推想；“喬伊 ， 世界上最貴的香水” ， 如果人們愿意用375美元去買小小的一盎司香水 ， 那它肯定是一種很美妙的香水 。 當Scope漱口水對李施德霖漱口水的味道大肆攻擊時 ， 后者并沒有立即申辯 ， 因為那樣做只會加深負面認知 ， 相反李施德霖援用了坦白法則：“一天兩次 ， 用有討厭味道的漱口水 。 ”由此建立李施德霖“殺菌”的概念——消費者以為任何嘗起來像消毒水一樣的東西能夠殺菌 。
當企業以承認問題做廣告時 ， 幾乎出于本能 ， 人們張開雙臂歡迎你的信息 。 這時 ， 你就可以推廣背后的真正概念——這個問題所攜帶的積極意義 。
13.宣傳法則——真實情況常常和媒體上的報導相反
當需要宣傳的時候 ， 往往就意味著麻煩已經迫在眉梢 。 真實情況往往跟人們從媒體上看到的相反 ， 這就是宣傳法則 。
要說宣傳 ， 沒有哪家媒體比《今日美國 》得到過更高的曝光率 ， 1982年美國總統參加過它的首發式 。 它的宣傳攻勢風頭如此之勁 ， 以致聽到《今日美國》現在虧損經營 ， 大多數人都搖頭不敢相信 。
征服公眾的想象力 ， 并非等于在市場引發革命 。 通常輿論只停在輿論上面 ， 真正的革命不是乘著正午的艷陽敲鑼打鼓地降臨 ， 并且高調地出現在新聞上 ， 它們往往是踩著午夜的腳步悄悄到來 ， 嚇你一大跳 。

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