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獲取微信公眾號用戶畫像的4大要點 如何獲取微信公眾號用戶畫像？( 二 )

小知識


“通過不同的建群維度對粉絲有大致的篩選 ， 然后通過問題設置 ， 個性化調研維度 ， 獲得更具針對性的畫像特寫 。 比如我們建一個美食群 ， 首先就知道這些粉絲喜歡吃了 ， 我們現在有300個左右不同維度的粉絲群 。 ”
罐頭視頻的問卷調研模式是帶著話題做粉絲調研 ， 而不是單純的粉絲畫像整理 。 優勢在于得到的結果會更豐富 ， 對應到內容制作的參考上 ， 也更有針對性 。
對于問卷設計 ， 咪蒙商務Amanda也分享了幾點經驗 。 去年11月 ， 咪蒙曾在公眾號上發起問卷調研 ， 收回15萬份問卷 ， 最終篩選有效問卷12萬份 。
在問卷調研階段 ， 他們的經驗在于前期明確目標、反復測試、做預調研以及后期的數據清洗 。 具體如：
1）明確目標 。 每個部門提出想了解的內容 ， 需要分清核心需求和次級需求做斷舍離 。
2）反復測試 ， 降低難度 。 換位考慮問卷的填寫難度 ， 減少用戶的工作量 。 比如讓用戶填寫自己印象最深刻的標題 ， 后來改成內部總結了13個選項 ， 供粉絲選擇 。
3）預調研 。 當時他們在發放問卷前在1000人的核心粉絲群進行了預調研 ， 磨合了11個版本 。
4）數據清洗 。 針對數據進行重新審查和校驗 ， 刪除重復信息、糾正存在的錯誤 。 比如對“個人月可支配收入”大于“家庭月可支配收入”的數據進行清洗 。
5）問卷工具 。 Amanda提到 ， 問卷星、愛調研、問卷網等市面上常用的調研工具都可以 ， 但最好采用專業版 。
據悉 ， 當時咪蒙花了十幾萬與外部調研公司合作進行粉絲畫像分析 。 不過 ， 由于咪蒙的粉絲粘性偏高 ， 問卷回收的難度也有所降低 。 對于更多自媒體來說 ， 如何提高問卷的填寫率 ， 仍然成問題 。
對此 ， 灰鴿叔叔的建議是福利派送 。 “例如給小獎品 ， 但需要提供地址聯系方式 ， 或者填完問卷才能拿 。 ”
福利還可以是任意一項與用戶需求掛鉤的服務 ， 比如作為社群分享的敲門磚等等 。
通過品牌廣告和賣貨反觀用戶畫像
尤其對于做內容電商的新媒體來說 ， 可以直接通過賣貨的過程獲取用戶的基本信息 。
商務范范主就提到 ， “小程序真的很精準” ， 他們可以通過自己的小程序商城了解用戶的個性 。
“比如他們喜歡買大貨 ， 上個冬天Canada Goose賣到脫銷 ， 愛買大牌基本款比如BV的手包、Burberry的圍巾、Ferragamo的腰帶都是復購率最高的商品；另外小程序也有更詳細的用戶數據分析 ， 比如年齡段 ， 我們商城的用戶就是30-35歲為主 ， 蘋果手機占了60% ， 地域集中在北上廣深和包郵區等 。 ”
通過將公眾號用戶導流到小程序、App等 ， 往往能獲取更精準的用戶畫像 。 通過用戶來購買商品 ， 基本能猜到對方是什么行業 ， 有什么喜好 。 （小程序后臺數據怎么用 ， 詳見→小程序后臺數據你真的會用嗎）
灰鴿叔叔還分享了一點 ， 可以通過與甲方的溝通反觀用戶數據 。
“例如提供了追蹤二維碼的 ， 可以問問甲方后臺的實際數據 ， 這樣就可以知道自己用戶的喜好是否符合客戶的投放品類 ， 對粉絲有意愿購買的產品趨勢可以更精確地了解 。 ”
線上線下的對話交流
公眾號運營者主動發起線上或線下交流又更直觀一點 。
比如新世相常年在公眾號后臺發起各種話題互動 ， 再比如商務范組織過一些線上活動 ， 請用戶來曬自己的包包、車鑰匙和腕表等 。 這些能從側面反應出用戶的生活方式和消費能力 。
【獲取微信公眾號用戶畫像的4大要點 如何獲取微信公眾號用戶畫像？】“讓我印象深刻的是 ， 有一個上高中生 ， 他報名參加我們一個頂級腕表的線下活動 ， 當時覺得他還在上學 ， 會不會不太懂 。 后來發現 ， 他雖然才16歲 ， 就已經收藏了各種名表 ， 一坐下來能和你聊愛馬仕怎么配貨 。 我們發現 ， 有很多越來越年輕的用戶 ， 已經更懂得如何消費了 。 ”
此外還可以邀請用戶線下交流 。 比如品牌的專場活動、核心用戶線下溝通會等 。
比如商務范的寶珀腕表鑒賞會、香奈兒體驗展專場等 ， “我們發現他們本身就是很多品牌的VIP ， 具備強大的購買力” 。
“線下溝通這方面 ， 我們會提前做好問題的預設 ， 相當于之前只能用問卷做到的 ， 線下可以根據粉絲的回答隨時調整問題 。 ”孫浚珉說 。

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