分享產品推廣的4大建議產品如何推廣？( 二 )

2026-05-08 小知識產品如何推廣

二、新品推廣更要注意節奏
典型現象：新產品推廣節奏失當
案例：一家縣級白酒經銷商由于所經銷的兩個主導品種老化，就說服廠家提供了一個升級型新產品。新產品5月份到貨后，經銷商夫妻在操作模式上發生了矛盾：丈夫的計劃是先只鋪核心終端，等到8月底再全面鋪開。妻子認為，現在就有人上門提貨，不賣白不賣，賣一瓶算一瓶，主張全面鋪開。
診斷：心急吃不了熱豆腐。新產品推廣也是如此。
該經銷商推廣的老品牌新品種，在淡季全面鋪貨也可能成功，但淡季鋪埔貨率越高，新產品老化的速度可能越快。因此，我們強烈支持其丈夫提出的有“節奏”的新產品推廣模式。
一個新產品上市一定根據產品價格定位進行終端層次進行選擇性合作。無論酒店終端還是流通終端，都存在著開拓型終端與跟隨型終端，開拓型終端銷量大資源后，加價率較高高，愿意推新產品，可以實現終端直供;而跟隨型終端多是小終端，不愿冒風險，怕產品滯銷，加價率較低，多愿意賣老產品。
按照其丈夫的計劃，淡季只鋪核心網點，由于有利可圖，一定會極力推薦，從而起到引導消費的作用。在8月底白酒旺季到來之前，全面鋪開。由于前期的引導，再加上價格下降，銷量會急劇上升。
從上述案例，我們得出一個結論：老產品是因為忠誠的消費者愿意“買”而暢銷，新產品必須有人愿意“賣”才可能暢銷。
因此，新產品推廣，關鍵是創造讓終端愿意“賣”的理由。終端愿意意“費力”推新產品的理由很簡單：更高的利潤。除非有強力市場拉動，新產品只有給通路和終端創造更高的利潤，才有可能暢銷。
在新產品推廣時，應該仔細分析一下終端，把那些既能“引導”消費，又能夠在初期“把握”價格的終端找出來。在推廣新產品時，把握好推廣節奏，不能只追求鋪貨率，還要追求“推薦率” 。
目前，很多企業已經犯了“鋪貨率崇拜癥” ，把鋪貨率作為最重要的考核指標。結果造成下列現象：貨鋪得到處都是，就是不動銷。
把握新產品推廣的節奏，就是要在初期把“推薦率”放在優先考慮的位置，先給那些愿意“推薦”新產品的企業鋪貨，這樣的鋪貨才是有質量的鋪貨率。
終端的推薦一定建立在利潤基礎之上，因此，把握新產品推廣節奏，實質也就是把握價格變化的節奏。
典型現象：新產品推廣存在“賭博現象” ，希望集中所有政策，力量，一舉成功。
診斷：企業也許可以集中所有政策、人員，在很短的時間內把貨鋪下去，畢竟這些屬于企業可以“控制”的范疇，但卻難以在短期內讓目標消費者接受產品，因為這屬于企業只能施加“影響”而無法“控制”的范疇。
正因為新產品推廣過程中的賭博現象，經常出現新產品“推廣過度”的問題。我們經常看到一些企業“不計代價”、“發瘋式”推廣新產品的現象，這種推廣只能讓競品“恐慌” ，真正成功的并不多。因為消費者接受新產品是一個緩慢的過程，過度的新產品推廣通常只是讓更多的貨壓在通路而已，通常會把經銷商“撐死” 。
我們曾經有過一個比喻，推廣新產品如同推墻，當用一根木杠推墻時，不要寄希望使出吃奶的勁一次推倒。有經驗的人通常先推一下，然后回一下，如此四五次，就能很容易把墻推倒。
推廣新產品也是如此。以推廣政策為例，千萬不要一次把推廣政策釋放完，否則，通路一定會一次性消化掉。我們主張推廣政策至少要分3批釋放，每釋放一次政策，推動新產品前進一步。
推廣新產品時一定要記住：最大的力量不是爆發力，而是耐力。
三、政策設計更是一門科學
典型現象：對新產品不正確的期待
案例：某經銷商的銷售額從最高峰時的5000萬元/年下滑到2000萬元/年。診斷結論是產品品老化，要推新產品。但讓經銷商苦惱的是，他花了很大的代價推廣過很多新產品，卻總是不成功。他得出一個結論：這個市場不認新產品。
診斷：我們到這個經銷商幻處考察后，首先否定了經銷商提出的“這個市場不認新產品”的結論，因為這是一個移民城市，消費比較前衛，對新產品接受速度比較快。
經過詳細調研，我們才發現經銷商對新產品錯誤的期待是屢次推廣失敗的主要原因。經銷商的觀點是新產品自然應該“質量更好一點，包裝更美一點，價格更低一點，促銷更大一點” 。其實，這是一個貌似合理卻極不可行的想法。

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