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做產品廣告的4大步驟 怎樣做產品廣告？

小知識產品廣告

搜索廣告的最終目的是為了給廣告主帶來收益 ， 比如醫療類廣告 ， 是為了帶來有效患者；電商類廣告 ， 是為了帶來商品成單；應用分發類廣告 ， 則是為了帶來更多的APP安裝量 ， 最終的目的雖然千差萬別 ， 但是對于搜索廣告的產品來講 ， 我們需要關注的重點歸納起來幾近相同 ， 也就是整個流程的轉化（如下圖） 。
1. 第一步轉化——搜索關鍵詞到廣告展現【做產品廣告的4大步驟 怎樣做產品廣告？】這是搜索廣告的第一步 ， 也是后續流程的基礎 ， 如何提高廣告展現次數 ， 對于提升變現能力至關重要 。 百度搜索每天有上億次的搜索 ， 如此龐大的體量 ， 搜索出來的廣告主也不計其數 ， 不可能所有廣告都展現出來 ， 因此 ， 就需要從兩方面來進行考慮 。
用戶體驗角度試想一下當你搜索“北京美食”時 ， 搜索結果卻是“美國總統大選” ， 是不是很讓人頭疼 。 而如果搜索結果不僅有“北京美食排行榜” ， 還有“離你最近的美食”或者“好友去過的美食” ， 是不是就很貼心了呢？那么從用戶體驗角度出發 ， 都需要考慮哪些因素呢？
1）搜索詞與廣告的相關性
搜索詞與廣告必須達到最大匹配程度 ， 最理想的情況是讓用戶完全感覺不出來這是個廣告 ， 而是正常的搜索結果 。 這樣就可以最小程度的減小廣告給用戶帶來的體驗傷害 。 這里可以著重考慮搜索詞與廣告的標題、圖片、描述的匹配程度 。
2）搜索詞聯想詞匹配
常見的廣告都是與搜索詞有重復詞語時 ， 才會展現 ， 這樣廣告的展現幾率就會很低 ， 不利于提高廣告展現量 ， 比如用戶搜索“鮮花” ， 通常只會出現鮮花商店 ， 但是如果機器學習知道過幾天就是情人節 ， 以及當前的用戶之前有搜索過“給女朋友買禮物”的行為 ， 那么就可以在搜索結果中同時推薦“巧克力”“項鏈”等商品 ， 不僅不會給用戶帶來糟糕的搜索體驗 ， 還會幫助用戶多維度的進行決策 。
3）提高廣告質量度
因為廣告質量參差不齊 ， 不是所有廣告都可以展現 ， 需要廣告進行質量度評分 。 這里可以結合廣告創意自身的相關性 ， 比如一個廣告的標題為“雅思口語考試” ， 但是描述和圖片卻是人流醫院 ， 自身的相關度極差 ， 是不可能展現在用戶面前的 。 除此之外 ， 還要評估這則廣告的歷史點擊CTR、落地頁成交轉化以及預估轉化率等 ， 綜合評估廣告的質量度 ， 確保展現出來不會影響用戶體驗 。
客戶角度搜索廣告中 ， 雖然品牌廣告和頭部廣告主占了一大部分 ， 但是仍然有非常多的中尾部廣告主 ， 他們希望依靠搜索廣告盈利 ， 這部分廣告主的質量度可能不是最高 ， 出價也可能不是最多 ， 廣告得不到大量曝光 ， 但是絕不能放棄這批大量廣告主 ， 因此 ， 從客戶角度考慮時 ， 就要重點關注中尾部廣告主的利益：
1）雨露均沾
每個搜索詞都由多個廣告主購買 ， 那么如果每次都是頭部廣告主的廣告得以展現 ， 或者出價最高的廣告主展現 ， 那么中尾部廣告主的利益就無法獲得 ， 久而久之 ， 就會造成這部分廣告主的流失 。 為了不拋棄、不放棄每個廣告主的利益 ， 要找到合適的機會得以曝光 ， 比如用戶搜索相近關鍵詞幾次后 ， 可以適當更換廣告展現策略 ， 讓中尾部廣告主有利可賺 ， 不至于消耗不完預付的廣告費 。
2）業務個性化展示
每個廣告主都有自身的業務特性 ， 在給用戶展示時 ， 需要綜合考慮業務特性 。 比如搜索“吸塵器”時 ， 可以按照吸塵器的分類進行個性化展示 ， 區分為“工業吸塵器”、“手持吸塵器”、“家用吸塵器”等等；搜索“火鍋”時 ， 可以按照距離遠近、銷量最高、人氣最熱等進行分類展示；搜索“托?！睍r ， 可以針對課程分班進行分類 ， “1對1”、“周末班”、“3人班”等 。 這樣就可以針對個性化定制每個業務的廣告 ， 而不只是簡單的圖文形式或者文字形式 ， 不僅豐富了展示樣式 ， 還提高了用戶體驗 ， 縮短用戶決策路徑 。
2. 第二步轉化——廣告展現到廣告點擊廣告展現到點擊的轉化提升 ， 主要決定于廣告的展現樣式 。 舉個栗子 ， 對于傳統的圖文廣告樣式 ， 包含4個元素：標題、圖片、描述、文字鏈 。 那么提升轉化的關鍵就在于如何提升這4個元素之間的相關度 ， 以及這4個元素與用戶意圖的相關度 ， 以此提升點擊率 。
挖掘用戶意圖 ， 提升點擊率搜索是個很神奇的東西 ， 當用戶搜索”迪奧“時 ， 可能是想了解這個品牌、可能是想了解相關的產品、也可能是想獲悉這個公司內部的最新新聞等等 。 那么如果深度挖掘用戶意圖 ， 把用戶最關注的的內容展示出來 ， 就可以有效的提高點擊率 。

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