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闡述玩轉活動 策劃的3大手段 如何玩轉活動 策劃？

小知識活動 策劃

今天我們在基本的策劃能力之上 ， 升級介紹更加高級的三種策劃手段：玩法策劃、傳播策劃以及裂變策劃 。 本文更多以回歸本質拆解的視角 ， 讓大家理解這三種手段應該如何運用以及運用在什么樣的場景 。
【闡述玩轉活動 策劃的3大手段 如何玩轉活動 策劃？】策劃一個玩法、策劃一個傳播和策劃一個裂變聽上去似乎都是一樣的概念 ， 代表著活動運營日常策劃工作中那些脫離于常規營銷頁面 ， 擁有更強的用戶互動 ， 更深度內容和更復雜交互的高級策劃任務 。
而實際上 ， 玩法、傳播和裂變是完全不同的三種策劃手段 ， 其能夠帶來的業務價值和策劃的思考角度是完全不一樣的 。 能夠準確的區分 ， 恰當的基于業務目標靈活運用這三種策劃手段 ， 意味著你能夠更加可控的運用這三種高級策劃手段帶來這些業務價值：
  1. 倍數級提升頁面點擊率；
  2. 用戶自發地傳播和二次創作；
  3. 可控的流量裂變 。
之所以三種手段能夠帶來以上三種不同的業務效果 ， 是基于三種手段不同的思考角度而來的：
  1. 玩法是基于用戶操作層面的思考；
  2. 傳播是基于分享動機層面的思考；
  3. 裂變是基于傳播模型層面的思考 。
當然 ， 三種策劃手段的名稱還有很多不同的版本 ， 但名字不重要 ， 理解思考的角度才是關鍵的 。
回歸到我們之前所說的 ， 策劃的本質就是怎么影響用戶的操作從而實現業務的目的 ， 基于此我們來依次分析一下三個手段都是產生作用的 。
一、玩法是基于用戶操作層面的思考1. 玩法的定義在策劃一個玩法的過程中 ， 我們往往考慮的是怎么樣通過更具備吸引力的交互形式和功能讓用戶參與其中 ， 以讓用戶‘不能自拔’ ， 在頁面內貢獻更多的點擊和停留 。
典型的玩法案例就是以下這些：
幾款典型的玩法
（1）基于傳感器的玩法
（2）基于觸摸屏操作的玩法
（3）基于畫面呈現的玩法
以上這些玩法的共同點：交互操作體驗良好（可玩性強）、具備一定的挑戰難度、交互氛圍代入感強 。 之所以有這些特點 ， 無一例外都是為了讓用戶頻繁的點擊和互動 。
所以策劃玩法的關鍵并不在于讓用戶‘盡快的達到目標’ ， 一定程度上做玩法就像是做游戲 ， 尋求的是通過交互本身的魅力和游戲機制的趣味性留住用戶 。 用戶留下來了 ， 產生有效的點擊了 ， 我們再去考慮如何代入業務的價值 。
2. 玩法策劃有幾個特點
  • 優勢：容錯率高 ， 用戶代入場景后很難跳失 ， 我們有大量的機會植入品牌和業務；游戲本身的挑戰性和趣味性比較容易通過炫耀或者分享機制（分享續命等）創造一定程度傳播的契機 。
  • 劣勢：游戲本身的趣味性難以把握 ， 不好玩、沒創意就很容易讓用戶跳失；用戶教育成本高 ， 如果玩法操作復雜 ， 用戶進入后需要大量的教育流程 ， 存在跳失風險 。
3. 玩法的業務運用場景基于以上特點 ， 玩法在業務的運用場景上一般是作為流量的中轉站 ， 即先把用戶留在趣味性高和參與門檻較低的游戲當中 ， 然后將業務順暢的植入到玩法當中 ， 以實現更高的流量利用效率 。
一般的業務植入手段有以下幾種：
  1. 品牌的植入：通過將頁面元素進行品牌定制化 ， 在用戶大量的交互過程中反復進行曝光 ， 相比傳統的靜態廣告大大提升曝光效率 。
  2. 優惠券的植入：將優惠券以獎品形式植入游戲過程中（例如游戲階段性成果的獎勵） ， 極大提升優惠券的發放成功率和發放量 ， 但存在優惠券使用率下跌的情況 ， 這個與優惠券本身力度以及產品與用戶群體的匹配度有關 。
  3. 其他業務的植入：將活動預約 ， 公眾號關注 ， 分享傳播等業務操作植入玩法（例如預約活動獎勵游戲積分等） ， 通過玩法帶動用戶預約、關注、分享等操作量 。 當然也存在誘導導致用戶質量下降（因為不是主動的操作）的問題 ， 但如果本身這個游戲承接的就是目標用戶和有需求的用戶 ， 實可以極大提升用戶有效操作的比率的 。

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