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闡述玩轉活動 策劃的3大手段 如何玩轉活動 策劃？( 四 )

小知識活動 策劃

  • 效果可控 ， 固定的裂變模型在固定的場景下基本可以運營到一個恒定的裂變倍數 ， 而這個特點是玩法和傳播不具備的；
  • 邊際收益高 ， 裂變模型不依靠創意和共鳴驅動 ， 有效的裂變模型形成用戶習慣以后可以持續的運營下去 ， 用戶越習慣 ， 操作越熟練反而越有利于裂變的效果爆發；
  • 直接關聯業務 ， 裂變較玩法和傳播需要中轉才能到達業務不同 ， 裂變往往就是基于業務的互動（例如拼團-直接帶銷售） ， 所以裂變的流量最容易形成有效的業務產出 。
劣勢：
  • 風控難 ， 因為裂變往往都是利益驅動 ， 而黑產和羊毛黨的技巧發展日新月異 ， 需要花極大的成本投入到和黑產和羊毛黨的搏斗當中（而且往往很多人選擇視而不見 ， 默認黑產在幫自己完成‘業績’）；
  • LOW ， 相比玩法和傳播 ， 裂變往往更加粗暴和直接 ， 容易造成品牌形象的損傷；
  • 單次研發成本高 ， 裂變除了前端邏輯外 ， 還涉及大量的后端邏輯控制 ， 風控邏輯等 ， 研發的成本較高 。
3. 裂變的業務運用場景基于以上特點 ， 裂變可以融入到各種業務場景 ， 在用戶生命周期的各個環節都能夠發揮作用 。
  1. 裂變曝光：以集?？ㄍ娣榇?nbsp;， 將品牌元素植入到裂變玩法中（搜集品牌的幾個形象） ， 在大量的傳播中實現品牌深度曝光 。 較單次的廣告曝光 ， 將流量投入裂變互動能夠實現擴散更多用戶 ， 多次交互過程中的多次曝光 。
  2. 裂變引流：以砍價玩法為代表（1個用戶可以拉幾十個人來協助砍價） ， 通過活動的利益驅動 ， 將用戶獲取利益的過程接入到裂變模型中 ， 實現大量的裂變流量引入 。
  3. 裂變拉粉：各種裂變玩法都可以融入的 ， 將關注行為植入裂變傳播主流程（關注送積分 ， 關注后從公眾號發起裂變等） ， 實現推廣流量的更高效利用 。
  4. 裂變銷售：以裂變紅包 ， 拼團為代表的玩法 。 裂變紅包通過優惠券的大批量發放命中潛在購買用戶 ， 或者通過精準推送實現同類用戶傳播（給一個母嬰用戶一個奶粉優惠券 ， 很可能她會一個媽媽群）實現更高效的銷售轉化 。 拼團就通過本身商品的折扣驅動力讓用戶分享引入更多潛在目標用戶 。
4. 一些裂變的技巧為了解決裂變的幾個劣勢 ， 有以下一些技巧：
（1）關于風控難：不管你們公司的黑名單或者接入的用戶數據庫有多強 ， 都要做主動的業務邏輯控制 。
  • 單用戶操作控制：限定在一個合理的值（例如砍價一般限定最多拉68個好友）可以有效屏蔽掉黑產用戶（他們往往可以拉到一千多個用戶） 。 但有可能會誤傷部分真的可以拉很多好友的普通用戶 ， 但這個是必要的成本 ， 取一個合理的閾值服務好絕大部分用戶 ， 放棄掉少量的特殊用戶 。 記得活動規則要明確 ， 否則羊毛黨一定會把你投訴到哭 。
  • 單小時和單天的控制：黑產和羊毛黨操作往往呈現集中性 ， 短時間 ， 大量的刷數據 。 如果能夠限制每個小時獎品的發放上限或者是單天的上限 ， 就可以在單小時/單天內攔住刷量 ， 避免被快速掏空獎品 。
（2）關于low：首先裂變就是粗暴直接的我們要認可這個本質 ， 通過植入運營場景 ， 讓用戶形成習慣 ， 成為常規的操作相比起把裂變作為一個大型營銷活動的主體 ， 對品牌的損傷更小一些 。
另外兩個小技巧：不要什么活動都送iPhone ， 根據用戶屬性配合噱頭獎品會有更好的驅動力（例如學生群體-潮流的球鞋比iPhone更好 ， 因為分享一個抽iPhone的活動是很low的 ， 但是分享一個抽限定球鞋的活動很光榮）；不中獎比侮辱性的獎品要好 ， 你告訴用戶沒中獎用戶會知道是運氣不好 ， 但是如果你‘恭喜他’獲得了一個極低價值的優惠券 ， 用戶的感覺是很糟糕的 ， 基本認定你就是一個騙人的活動 ， 如果真的想發券 ， 至少 ， 不要‘恭喜’用戶 。
（3）關于單次成本高：因為過高的單次開發成本 ， 如果不是大廠基本支撐不了幾次裂變活動的測試 。 所以建議d大家直接像素級的抄目前行業內成熟的 ， 被廣大用戶認知和接受的玩法 。 一個是有效果保證 ， 一個是你會省去大量的用戶教育成本 。

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