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闡述關于寫軟文的幾大內容 怎么寫軟文？( 二 )

小知識怎么寫軟文


在我的職業生涯中， 最折磨人的任務是兩件， 一個是寫檢討， 另一個就是接軟文 。 兩者相比， 我覺得軟文比檢討要難寫得多 。
廣告之難寫， 首先在于客戶的brief和傳播效果很難兼容 。 而我們接廣告， 幾乎都是和公關公司交道， 而不直接面對客戶 。
它會帶來兩個問題：一方面， 公關公司沒法代客戶決策思考， 會導致某些brief特別模糊；另一方面， 為了對客戶負責， 上述四條中的第二條， 哪怕是懶惰的資料堆砌和大而無當的自我吹噓， 也會變成死摳不許刪減的brief 。
而這種文字， 每行都可以消滅一萬讀者 。
新媒體定位各有不同， 軟文寫法也千差萬別 。 只是， 市場成熟和競爭激烈， 對軟文的自我發揮容忍度越來越低， 現在， 客戶越很難再接受那種前半截是正常文章， 到了后半截， 突然神轉折——它的傳播效果不錯， 讀者看了開心， 但未必記得住客戶需求 。
軟文訴求可分為品牌美譽度和產品功能介紹兩個類別， 現在有相對模式化的套路 。 比如， 對品牌美譽度的軟文， 從品牌所屬行業的某個文化特征或行業特征入手， 通過視角對合理運用， 放大品牌在其中的影響和位置 。
若軟文任務是偏向強調產品的具體性能， 那么， 最合適的植入方式， 是找到一個適合的情境或場景， 同時滿足讀者熟悉和產品適合出現這兩個要求 。 文章最好以這個場景入場、轉場方式與產品產生首尾呼應 。
但是， 越是成熟有經驗的寫手， 軟文爆款的可能性越低， 因為越是有經驗， 就越意味著模式化做得最好， 它必定會導致讀者喪失閱讀的新鮮和愉悅感 。
不過， 軟文和軟文真的不同 。
我說的軟文難寫， 首先講的是新媒體， 因為新媒體的廣告軟文是公開透明的競價市場， 大家都是靠軟文生存 。 你不能騙客戶， 也不敢騙讀者， 這是門苛刻的藝術 。
如果是傳統媒體， 情況就另說 。
傳統媒體收入是靠硬廣， 軟文不會公開明碼標價， 甚至根本不承認有軟文這回事 。 因為傳統媒體假裝自己不是企業 。 軟文明碼標價， 會嚴重傷害其社會公器的公信力 。
但是， 誰都知道， 傳統媒體的軟文效果比硬廣好一千倍， 尤其是， 傳統媒體有自媒體永遠也不會有的公信力， 不公開甚至不提供軟文業務， 不等于不會發生軟文業務 。
許多年前， 我無意中翻閱某中產階級雜志時大吃一驚， 因為封面文章竟然是軟文， 問了幾個期期必讀的朋友， 以他們智力和經驗， 對軟文竟毫無覺察， 大概是因為無法相信體現其階層優越感的雜志， 居然也會蒙人 。
不過， 2015年， 該雜志一位主筆因為私自接軟文獲利被判刑時， 讀者對傳統媒體其實也可以又立又賣， 已經相當接受了 。
以我的職業經驗， 越是拒絕承認軟文業務， 或軟文業務不透明， 就越容易出現私自接受軟文的管理問題 。 而且， 一旦出現疑似軟文， 外人根本無法分清， 到底是采訪人員編輯水平低？私接軟文？還是報社接了軟文 。
譬如， 有家全國性機關報， 涉及教育機構創造奇跡的報道， 我幾乎會自動先將其預判為軟文， 因為它在歷史上有過太多軟文嫌疑， 譬如它與西安XX學院的淵源， 你今天搜索西安XX學院和中國XX報， 首先會看到這么一句話：
我們常被印刷的文字和名聲所欺騙， 以至于被欺騙以后仍然不知 。
最具欺騙性的軟文， 是來自傳統媒體的新聞性軟文， 因為它有品牌和現場采訪的背書， 但是， 這類軟文并非不能易識別， 網友鰻魚禪的概括比我更精煉， 我就直接用他的好了：
1、一個事件中只采訪了一個利益相關方， 并有「中心思想總結式」的直接引語和公司名稱露出；
2、在「多因一果」的事件中， 不成比例偏重某個因素；
3、特別強調某個因素的before VS after 的效果， 對比鮮明特別戲劇化的 。
典型新聞軟文都具備上述特征， 但是， 具備上述特征并不意味著就是軟文， 即使我們再加上一條：
4、在報道中獲得美譽度的利益相關方有重大污點， 卻未被披露的 。
它也依然只是下面可能中的一個：
1、采訪人員編輯不合格；
2、采訪人員編輯私自軟文；
3、報社布置的軟文 。
【闡述關于寫軟文的幾大內容 怎么寫軟文？】我前面說了什么？

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