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兩大被忽略的數字營銷高手：有門店線上銷售額占比超50%

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【兩大被忽略的數字營銷高手：有門店線上銷售額占比超50%】我們引用的是財報數據 ， 無論如何 ， 肯定都有它的參考價值 。 在2019年財報及2020年一季度的報告里 ， 發現了兩位數字營銷的高手 ， 一個是美克家居 ， 另一個是索菲亞 。 這兩家公司的營收體量已經很大 ， 但在大家引用數字營銷案例時 ， 往往忽略了他們 。 事實上 ， 從他們的線上營銷手法里 ， 能夠吸取很多有價值的經驗 。 援引公開的數字營銷戰果 ， 2020年一季度 ， 美克家居線上數字化營銷收入同比增長135% ， 線上銷售占總收入比超過17% ， 占比同比增長241% 。 部分門店更牛 ， 線上銷售金額占比超過50% ， 來自線上的客流占比超過80% ， 形成線上向線下引流的良性循環 。 而且 ， 美克家居今年3月迭代推出“美家心選”小程序 ， 在全網推出10個小時內 ， 累計訪問客戶近萬人 。 上線一個月 ， 單日銷售額較上線初期日均銷售額增長223% 。 這個小程序能做什么？它想做的是社交電商平臺 ， 完成線上逛店、購買、支付等全流程 。 具體呈現上 ， 美家心選展示了多種家居空間案例與產品 ， 用戶可以預約顧問 ， 獲得在線設計服務 。 除心選小程序外 ， 美克家居還通過騰訊平臺進行精準投放 ， 利用VR技術還原門店實景 ， 實現830萬次曝光 ， 覆蓋370萬人 。 這還不夠 ， 在直播這件事情上 ， 他們也做得熱火朝天 ， 在多個主流線上平臺 ， 舉辦超過100場的專場直播 ， 觸達客戶超過65萬 ， 直播期間客戶互動數超過210萬 。 得益于數字營銷的順利推進 ， 一季度 ， 美克家居銷售管道內跟蹤顧客數和新增線索明顯提高 ， 銷售管道客戶同比增長87% ， 新增線索同比增長170% 。 這不是突然就能實現的業績 ， 回顧2019年的戰果 ， 美克家居的線上競爭力已經很強 ， 做了很多事情 ， 數字營銷轉化達成率35.59% 。 用戶基數快速增長 ， 全年新增客戶數同比增長108% ， 復購率達到30% 。 注意到 ， 他們跟騰訊系的合作比較多 ， 重點做數字精準營銷 ， 比如定制節日音樂專輯、使用音樂等 ， 發力小程序 ， 搭建VR展廳等 ， 而且在年中大促、十一大促、感恩季、新年活動等節點 ， 一般會組織騰訊精準廣告的投放 ， 做大客流 。 另外 ， 美克已經在搭建自己的私域流量 ， 包括品牌公眾號、體驗店顧客群等 ， 并通過朋友圈、公眾號包段、智能投放等引流 。 雖說粉絲大號的運營成果不夠顯著 ， 但多種流量來源的組合 ， 確實也能做大整個流量池 。 在把流量沉淀下來的基礎上 ， 美克家居在推動導購線上化 ， 比如用公眾號/直播導購+優惠刺激+活動運營+賣點輸出 ， 配合領優惠券、品牌社群、關注直播號、顧問1對1服務等方式 ， 吸引粉絲邊看邊買 。 從2018年開始 ， 美克家居投入不少精力在恣在家業務 ， 形成了以官方主站和天貓店為主的銷售渠道 ， 到2018年底 ， 恣在家的客流量接近2000萬次 ， 粉絲超20萬 。 這是一個我們平時提及不多的品牌 ， 但你認真去看 ， 就會感概他們的硬實力 ， 2019年營收已經做到55.88億元 ， 同比增長6.21%；實現凈利潤4.6億元 ， 同比增長2.76% 。 當然 ， 投入的銷售費用也是非?？捎^的 ， 2019年接近16.68億元 ， 其中的廣告宣傳費接近1.38億元 ， 花出去的傭金超過7807萬元 。 最近 ， 我們還發現美克家居有眾多數字營銷的動作 ， 比如聯手騰訊視頻、騰訊新聞等 ， 進行廣告植入等 。 再說索菲亞 ， 這家公司在數字營銷方面也是能手 ， 投入力度比較大 ， 基本上是線上全渠道布局 ， 重點在天貓、京東等平臺開店 ， 并且運營抖音、快手短視頻平臺 。 2019年 ， 電商引流的客戶占比從16%上升到27%；一線城市的電商客戶占比逾45% 。 比如2019年雙11的時候 ， 組織淘寶、抖音、快手直播 ， 吸引觀看17萬+ ， 點贊近50萬個；投放抖音快手廣告 ， 播放1800萬+ ， 網易家居48小時直播 。 除了這些營銷戰術動作 ， 索菲亞還在嘗試一種精準營銷 ， 跟阿里數據銀行合作 ， 進一步了解客戶 ， 以便優化門店的陳列效果 ， 精準推薦產品 。 比如用戶在購買索菲亞的定制家具后 ， 不少會到天貓平臺上搜索實木床 。 發現這個規律后 ， 索菲亞就想辦法留下這類客戶 ， 把顧客喜歡的實木床放在門店 。 2020年1月 ， 索菲亞跟騰訊智慧零售簽約合作 ， 涉及會員體系、支付積分、流量引入等多個方面 ， 后者將幫助推動公眾號、小程序實現內容與商品推薦的精準化 ， 另外還會落地企業微信 ， 加強經銷商員工與消費者的連接 。 今年一季度 ， 索菲亞保持了較高的營銷活躍度 ， 從2月開始到4月中旬 ， 發起了近200場直播 ， 同時配合社群營銷、直播+社群、網紅帶貨等 ， 其中請淘寶網紅薇婭帶貨 ， 一時成了熱點 。 在短視頻上 ， 也多有動作 ， 比如#看我怎么收拾你#抖音挑戰賽 ， 主打收納賣點 ， 專門定制了“測測你適合什么look”貼紙 ， 活動上線7天 ， 貼紙使用次數超19.1萬 ， 話題吸引21.8萬個視頻參與 ， 總點贊超1600萬 。 這類活動并不少 ， 為什么索菲亞能做起來？這個跟自身積累的粉絲量有關 ， 畢竟索菲亞手上已經有大號助推 ， 同時邀請一些百萬粉絲的大號配合參與；抖音開屏、原生信息流、搜索頁banner等資源 ， 也帶了可觀的流量；門店員工也激活了 ， 輸出了不少優質視頻內容 。 投入的經費也比較可觀 ， 從財報里看到 ， 2019年銷售費用超過7.65億元 ， 其中 ， 僅廣告費就超過1.98億元 ， 宣傳費6835.71萬元 ， 網站費用超過4580萬元 。 在線上流量持續增加的市場環境下 ， 門店要想把生意做好 ， 是值得想辦法將線上流量做起來的 。 先行者們的成功案例 ， 已經給我們做了很好的示范 。

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