課程背景認知營銷能幫助企業走出競爭紅海市場 ， 實現差異化的營銷 。 認知營銷有三大驅動力 ， 上次課程曹升老師已經分享過用戶決策驅動力——華為是如何用認知營銷逆襲蘋果手機的？） ， 這次課程則圍繞用戶觸點驅動力進行深刻拆解 。 專家簡介曹升：灰度認知社創始人 ， 客戶同理心導師；服務美團、滴滴、百度、360等互聯網頭部企業以及眾多品類第一客戶 ， 幫助客戶解決三大痛點 ， 打造品類第一 。 李志宏：原IBM全球企業咨詢高級合伙人 ， 商業覺醒首倡者 ， 道可智庫和鳳凰社創始人 ， 中國人民大學EMBA客座教授 ， 原北京大學BiMBA商學院助理院長 ， 原兩家大型民營企業集團CEO 。 課程內容我們先簡單介紹一個案例：江小白是如何做認知營銷的？江小白起源于一個大膽的設想：年輕人為什么不在休閑、社交時候喝白酒 。 經過調研發現核心是年輕人覺得“土” ， 那么圍繞這個痛點江小白就開始了他的解決方案設計 。
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江小白是如何做認知營銷的？產品=目標客戶的特定需求的解決方案傳統白酒都是高度酒 ， 不被年輕人所喜歡 ， 年輕人希望需要微醺的感覺但是不要烈度酒的口感 ， 所以江小白做了清口酒 。 酒水是“酒”加“水” ， 往酒上去發力是傳統酒商的做法 ， 商務、正式和傳統 ， 而往“水”上發力就是飲料 ， 休閑、舒適和放松 ， 這就是江小白的產品設計邏輯 。 品牌=客戶支付意愿產品設計的再好 ， 即便好過了茅臺 ， 但是如果年輕人不認同 ， 那也是白搭！首先客戶需要認同你 ， 才是喜歡喝你的酒 ， 洋酒很不好喝但是不妨礙夜店里面大量的用戶需求 ， 客戶認不認同你和喜不喜歡你的產品是兩回事 。 所以江小白的內容運營成為了其核心競爭力 。 品類=客戶決策路徑傳統白酒決策分成三類：地域+工藝+原材料 。 江小白則不同 ， 專門為年輕人生產一款酒 ， 作為他們身份的一個代表 ， 開創的是一個新品類 。 市場=商業化路徑與用戶觸點基于市場分析 ， 14億人中起碼有3億年輕人 ， 為他們設計一款酒市場前景自然很大！但是這種市場分析并沒有考慮到所謂的競爭 ， 畢竟可選種類太多了 ， 不選白酒可以選洋酒 ， 不選洋酒可以選酒飲 。 所以如何觸達到你的目標群體 ， 讓客戶接受和認可你就是我們要考慮的 。 傳統的酒水是一級一級的批發商到達銷售場景終端 ， 而江小白避開這個競爭紅海 ， 回到了年輕用戶的生活場景 ， 讓他們認可、喜歡 ， 從而觸發他們的轉化 。 江小白的破局是在產品、品牌、品類、市場這4個方向都發力的結果 。 那么我們來看看江小白它的用戶觸點的底層邏輯是什么？小邏輯是產品+內容+社交+商業四輪驅動：當我設計一款產品的時候 ， 如果我能在產品里面注入內容基因 ， 就厲害了 。 江小白酒水功能上沒有太多差異 ， 無非是在酒瓶上放了很多文案 ， 而且這些文案還支持定制 ， 這就是內容了 。 這個內容最好注入社交基因 ， 就可以傳播了 。 江小白的文案非常接地氣 ， 能夠直擊靈魂 ， 觸動你真實的情感！研究證明 ， 有感染力的內容經常能夠激發人們的即時情緒 ， 只有強烈的情緒 ， 才能激發分享的欲望 。 傳統的酒企花在營銷上的費用大概占到25% ， 江小白在營銷上的成本占比大概只占了百分 5% ， 非常高效 。 如果社交又注入商業基因 ， 就可以變現了 。
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江小白是如何做認知營銷的？那么其大邏輯又是什么呢？傳統白酒的品類邏輯已經不用贅述 。 江小白是如何一個人單挑了整個白酒江湖的呢？要知道白酒是個江湖 ， 江湖水還是非常深的 ， 不是你想賣酒能賣的！你會發現很多渠道不和你合作 ， 很多廣告商不買你的賬 。 另外江小白是什么酒？既沒有明確的地域 ， 工藝又非傳統的濃香和醬香 ， 原材料是高粱 ， 都不走尋常路 。 那它怎么進入酒的市場呢？首先不進入終端的消費場景 ， 而是進入所謂的生活場景 。 你先得讓用戶知道你 ， 知道你還是不夠 ， 你得讓他們傳播你 ， 所以進行了大量的內容制作 ， 引發了很多情緒性的共鳴 ， 慢慢沉淀了一個所謂的記憶點“小鎮青年聚會用酒” 。
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