文章插圖
如何玩轉場景營銷？7個經典案例深度剖析士力架備考營銷宣傳圖此次士力架TFBoys推出的“備考”場景營銷， 在作業幫APP商城， TFBoys專屬主題皮膚下載量高達414萬 。 在APP上活動開屏曝光量高達每日4300萬次 。 同時在微博平臺上， 共發布 27 條各不相同的視頻廣告 。 僅第一支廣告《備考餓貨通緝令-上集》， 在微博秒拍視頻的播放量已經達到 875 萬次 。 作為一款定位為充饑的高熱量巧克力棒， 士力架過去的廣告不乏有趣的創意， 但都圍繞著“對抗饑餓”的概念展開 。 嘮叨的唐僧、虛弱的林黛玉、有氣無力的韓劇女主， 都是在為這款高熱量零食找到一個消費場景 。 “備考”場景對士力架來說是一個新的嘗試 。 這次營銷， 通過精準打造“備考”場景， 借助優質平臺與IP的資源， 極大地提升了流量轉換 。 06 / 維他奶早餐場景一直以來都是維他奶整個場景營銷的主攻陣地 。 但過去， 維他奶并無清晰的訴求 。 這一次， 維他奶以“早餐先喝維他奶”為溝通訴求， 深入早餐場景， 聯合IP麥兜， 網綜《萌主來了》， 人氣偶像Henry， 成功打造了立體的場景營銷 。 首先， 維他奶推出麥兜定制版包裝， 同時傳播帶有麥兜的病毒視頻， 借麥兜之口說出“早餐先喝維他奶” 。 在視頻中， 通過將早餐場景融入劇情， 提出“多吃早餐， 才能長到一米八 。 早餐先喝維他奶”；“成功前要先吃個早餐 。 早餐先喝維他奶”；“生活不止眼前的豬腩肉， 還有詩和早餐 。 早餐先喝維他奶”多種言論 。
文章插圖
如何玩轉場景營銷？7個經典案例深度剖析維他奶宣傳視頻截圖同時， 維他奶冠名綜藝《盟主來了》， 通過節目場景設置， 將維他奶品牌深植入 。 廣告定制化程度加深， 與節目內容與品牌深度融合， 突破了以往單純硬廣植入的模式， 延伸綜藝IP的價值， 使廣告易于接受 。 深度激發了用戶的需求 。 再借助人氣偶像Henry， 在廣州開辦“早餐音樂會”， 提升影響力和話題性， 覆蓋更多人群 。 維他奶通過精準洞察消費者的早餐訴求， 提出“早餐先喝維他奶”的口號 。 通過IP、平臺、明星等一系列的營銷活動， 實現對整個早餐場景的矩陣式包圍， 建立品牌與早餐之間的強關聯 。 據招商證券的報告指出維他奶在我國市場占比42%， 同時借助其強大的渠道及鋪貨能力， 以優質的場景營銷， 帶動維他奶與早餐場景的深度關聯， 實現高效轉化 。 07 / 德芙巧克力從“牛奶香濃， 絲般感受”、“下雨天， 巧克力和音樂更配哦”， 到“德芙， 縱享新絲滑”……德芙在一段段故事中塑造了自己的品牌形象 。 但長期以來， 德芙的品牌故事一直以愛情為主線 。 無形中限制了消費場景 。 因此， 德芙一直在試圖打破這種局限 。 從2017年春節起， 德芙發力春節場景， 打造立體的場景營銷 。 邀請關曉彤出演新年微電影《年年得?！罚?串起關于春節的場景， 引起觀眾共鳴， 在家庭和春節的羈絆中， 用德芙巧克力來表達濃濃愛意 。 今年， 德芙繼續大力打造春節場景， 同時借勢上線天貓超級品牌日 。 德芙邀請趙麗穎和馬思純， 為消費者送“芙”氣 。 同時推出為每一位消費者專屬定制的“得福之書”新年禮盒， 角力新年禮物營銷 。 在天貓超品日前， 德芙發布關于春節微電影， 呈現家庭親情 。 在微電影中緊扣“年年得?！钡膕logan， 將“得福”轉化為自有IP 。 同時為超品日奠定良好的預熱基礎 。
文章插圖
如何玩轉場景營銷？7個經典案例深度剖析德芙春節微電影截圖超品日當天， 德芙天貓官方旗艦店全場5折 。 產品一經推出， 便掀起搶購狂潮， 短短12小時內， 限量5000套“得福之書”已經全部售罄， 店鋪僅10分鐘銷量突破170萬 。 德芙攜手天貓新品創新中心， 基于大數據， 提供精準的消費者畫像 。 從前期的市場洞察、深入挖掘消費者禮品需求、產品概念測試、設計優化、精準庫存、再到整合超品日資源， 與各種媒體有效銜接， 創造了一條完整、精準又高效的營銷路徑 。 由此可見， 基于數據的場景營銷， 將產品轉化為自由IP， 是一條立體的、全方位的營銷之路， 也是對于新場景探索的成功 。 1、品牌受眾定位2、精準用戶同理心激發3、與消費者緊密互動4、提升曝光， 打造現象級營銷在當前的市場環境下， 快消品必須盡快由以往單一功能定位的產品理念， 訴求點模糊、場景模糊的營銷理念， 轉向精準的場景定位、精準的場景設計、精準的場景營銷 。 場景營銷目前依然面臨技術及資源仍有局限性的困境：精準性有待商榷；低價競爭優質媒體資源匱乏 。 場景營銷有以下幾個難點， 同時也是場景營銷的重點：1、準確把握產品特點， 挖掘產品價值場景打造的基礎是全面準確把握產品特點， 能在準確把握產品特點基礎上， 準確挖掘場景需求特點， 產品必須要觸及特定的消費需求點， 打造出有強烈影響力的特定需求點 。 要特別把握和塑造產品影響力的關鍵點， 關鍵在于對目標消費者是否能夠產生價值影響 。 2、挖掘潛在需求， 找準洞察， 清晰訴求場景營銷， 說到底就是搶占消費者對特定場景的認知， 讓品牌與場景建立強聯系 。 要做到這一點， 就一定得從場景洞察入手 。 找準洞察并結合產品特性， 品牌才能輸出清晰的訴求， 與消費者進行精準的信息溝通 。 3、打造沉浸式場景體驗場景營銷成功的關鍵不僅是要找到一個可借助的恰當場景， 更需沉浸式場景體驗的打造， 深挖消費者痛點， 從而建立品牌和消費者的強關聯 。 1、運用全局數據全局數據的特點：場景化、開放性、可度量、及時性、價值化 。 真正運用好全局數據， 可以利用態勢感知進行合適的場景構建、匹配的場景連接和精準的場景洞察 。 這會真正賦予數據智慧 。 2、以消費者為驅動， 融合線上線下渠道圍繞消費新場景， 線上線下融合趨勢明顯 。 消費升級大趨勢下， 消費者想要的不只是產品， 還包括更好的消費體驗 。 隨著技術革新， 消費習慣變化， 零售業正在以滿足消費需求為核心， 圍繞消費新場景， 通過技術連接， 實現線上線下消費渠道愈發融合， 最終形成以“消費者數據”為核心的零售新生態 。 2017年新零售風起云涌， 在人、貨、場的重新架構中， 人逐漸成為核心驅動因素 。 3、跨界場景營銷需要整合多種資源， 進而形成合力 。 隨著市場競爭形態的日益轉變， 行業與行業間相互滲透、融通已經成為一種大的趨勢 。 可以說， 成功的跨界營銷就是個“超級IP” 。 “超級IP”不僅是概念， 還是未來， 是正發生的現實；“超級IP”的核心不是創意， 是“互聯網時代創意的跨界整合”；“超級IP”倡導的是觀念轉變、思維革命和全新的營銷模式， 是商業模式的顛覆 。
推薦閱讀
- 床墊廠“借雞生蛋”，利用場景化營銷，月利潤高達66萬
- 營銷 | 場景營銷經典案例，企業如何利用場景獲客？
- 企業想做好場景營銷，那就看看場景營銷經典案例吧
- 在Excel中如何讓數字里第一個為0的數字顯示出來猜你喜歡
- 從臉色看出喝酒后傷肝程度 如何喝酒不傷肝
- 教你寫推廣軟文的3大思路 推廣軟文該如何寫？
- 教你寫企業推廣軟文的3個步驟 企業推廣軟文該如何寫？
- 如何豐胸 捏女人這處根部竟能讓胸變大
- 建議收藏 30個場景營銷案例，絕對的干貨
- 農夫山泉是如何用文案把水賣出55億的？