農夫山泉贏在文案？沒那么簡單

2026-05-09 小知識文案策劃

農夫山泉準備赴港上市了。 4月30日凌晨，農夫山泉股份有限公司在港交所官網披露了招股書。招股書顯示，此次上市，中金公司和摩根士丹利擔任聯席保薦人，募資規模預計為10億美元。

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農夫山泉贏在文案？沒那么簡單作為一家做了20多年的國內飲用水龍頭企業，農夫山泉可謂市場贏家。 2017-2019年，農夫山泉營收分別為174.91億元、204.75億元和240.21億元，年復合增長率為17.2% ，高于同期中國軟飲料行業5.8%以及全球軟飲料行業3.1%的增速。其中，凈利潤則分別為33.86億元、36.12億元和49.54億元，凈利潤率分別為19.4%、17.6%及20.6% ，同樣高于國內外軟飲料行業10%的平均水平。 2017-2019年的三年間，農夫山泉累計凈利潤共計119.52億元。漂亮數據的背后，是與之匹配的“江湖地位” 。中商產業研究院數據顯示，截止2019年，農夫山泉品牌水飲繼續占據榜首之位，康師傅、娃哈哈等“前輩”雖然依舊穩坐行業大佬位置，但在市場的選擇下，只能陪跑。

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農夫山泉贏在文案？沒那么簡單“農夫”有今日成就，若論功行賞，很多人可能首先想到的就是其優秀的文案。不管是最早的“農夫山泉有點甜” ，還是后來的“我們不生產水我們只是大自然的搬運工”“ 每一滴水，都有它的源頭”“ 什么樣的水源孕育什么樣的生命”……細細觀來， “農夫”文案簡潔又直擊人心，讀來朗朗上口，筆者心中，估計只有當年“大楚興，陳勝王”之類宣傳文案有得打。不過要說“農夫”憑文案就能脫穎而出，走上行業巔峰，卻難免言過其實。畢竟，創始人鐘睒睒沒拿過新概念作文大賽冠軍，也不是諾貝爾文學獎的中國獲得者。而文案再重要，營銷也不能僅僅靠文案，對吧。

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農夫山泉贏在文案？沒那么簡單除了文案， “農夫”還有什么拿得出手？要說背景和資本，鐘睒睒當初是娃哈哈小弟，最后還因為“犯規”被踢出局了。再說文案，難道娃哈哈和康師傅沒錢，請不起優秀的文案團隊嗎？這里，筆者想提一個概念——文案支撐。一個優秀文案，需要背后有更多的邏輯與場景支撐。寫文字的人都知道，好文章重在言之有物。優秀文案創作也有一個鐵三角理論,即洞察-策略-文案。一堆彩虹屁，感覺再爽也難超過2小時，而且受體“耐藥性”是會呈增長趨勢的。這個邏輯放在廣告，會體現為沒有支撐的文案往往會走向表達的反面，讓想表達的“真好”最終變成消費者心中的“真好嗎？”具體案例參考腦白金系列，還有那個虧了40個億賣身的恒大冰泉，最后都成了智商稅代表。可以說“農夫”文案能取得比較好的效果，肯定有拿得出手的支撐，這些支撐是什么？明面上看，農夫山泉的核心競爭力是浙江千島湖、吉林長白山、湖北丹江口、廣東萬綠湖、陜西太白山、新疆天山瑪納斯、四川峨眉山、以及貴州武陵山八大優質水源基地，這當然是“農夫”宣傳文案靠得住的重要立足點，一句“我們不生產水我們只是大自然的搬運工”吊打一眾概念文案。畢竟再標榜自己健康自然的飲用水，能健康自然過天然的？這一點，可歸結于產品本身屬性帶來的支撐，只不過農夫山泉在產品本身支撐之外，更關注用戶體驗，這一點不論是從最初的產品設計，還是后來的營銷理念都得到了比較好的貫徹，不論是文案，還是表現形式。就以“農夫山泉有點甜”為例，有品牌露出，有用戶引導，有產品體驗，還有美好關聯，可謂神來之筆，之后的文案，要么以產地突出品質，要么通過一些小故事來代入想講的大主題，畫面普遍精美考究，做得像旅游宣傳片似的。除了文案上的用戶體驗，本人非常欣賞其“5秒后無條件關閉廣告”的做法。作為一個資深網民，看視頻時苦插播廣告久矣，經?？匆粋€1分鐘左右的新聞視頻，里面插播的廣告都有1分鐘，特別是某些平臺，買了會員都要給我插廣告，那種感覺，就像在吃飯的時候被人灌了一嘴奇怪的東西。這個鏈條里面，乙方完成了任務——將甲方制作的奇怪東西準確投喂到用戶嘴里，甲方心滿意足——你要想看一部好點的劇，就必須吃掉我拉出來那些奇怪東西。不過用戶那里呢？你按著我頭接受你的“推廣” ，還想讓我給你好評和口碑？做夢吧！反觀農夫大部分視頻廣告“5秒后無條件關閉廣告”的做法，就算用戶5秒后關掉了廣告，但用戶已經在這個時間里知道了農夫的品牌，而盡量不打擾的行為也容易引起用戶好感，這在很多用戶采購飲用水的時候相信已經足夠影響選擇了。這個層次的用戶體驗更多還是來自于投放者的甲方思維，如果甲方更注重所謂“洗腦”和“宣傳” ，只想表達自己希望表達的東西，對于平臺和乙方來說只能表示甲方高興就好，平臺和乙方反正只管做事收錢；但如果甲方愿意以動態的思維，去思考自己的市場目標人群希望看到什么，再真正放下身段，去溝通、傾訴、聆聽，而不是如葉公好龍般，玩一些“我都這樣做了，為什么還是沒有效果”的花樣。畢竟，現在網絡這么發達，消費者的文化水平也明顯提高了，對吧。

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