【沈坤原創，頭條首發】2009年6月8日，我在湖南瀏陽一個工業園，為200多名企業老板和營銷經理做營銷創新主題的培訓，這次培訓，我幾乎沒有講太多的理論，而是結合自己從業以來的營銷策劃案例，進行創新營銷的針對性演繹，這種帶有講故事一樣的營銷培訓，受到了現場200多學員的歡迎，這一天課程下來，一下子吸引了四個企業與我達成合作，其中就有專營湖南安化黑茶的湘源茶葉有限公司 。 一周后，茶葉項目就啟動了 。 這是我有史以來第一次承接茶葉項目，加上我自己本身又不懂茶也很少喝茶，所以這個項目對我來說是一個挑戰，因為我沒有任何經驗可尋，只能大膽地往前走 。 我想，憑借我的橫向思維創新能力，通過深入的市場調查，我應該能夠找到破局之路 。 通過一周的市場調查，我發現中國茶葉市場存在以下幾個問題：首先是行業問題，幾乎每一個茶葉企業或品牌的營銷訴求，都落在茶文化或茶葉自帶的功能功效上 。 茶文化是什么？接受調查的消費者也沒有一個人能講清楚；而茶葉的提神醒腦、去油脂、助消化、抗輻射、抗菌抑菌和利尿、抑制肝硬化、促進血液循環以及止咳化痰等亂七八糟不下二十多種，成為各種茶葉的營銷手段，尤其是黑茶 。 通過對調查結果的分析，我發現一個有趣的現象，就是中國所有的茶葉營銷，都不是純粹的茶葉品牌營銷，也不是純粹的產品營銷，而是完完全全的茶葉品種或產地的營銷，大家只要看看茶葉產品的包裝就可見一斑：品牌名稱的顯示都很小，也沒有人注意，倒是茶葉品種和產地的名稱卻放的很大，導致茶葉市場鮮有影響力的產品品牌，泛濫的卻是各種各樣的茶葉品種 。 如安化黑茶、安溪鐵觀音、云南普洱、西湖龍井、信陽毛尖、福鼎白茶、滇南紅茶、安徽毛峰、武夷山大紅袍等 。 煙酒茶，應該屬于相同屬性的產品，香煙和白酒行業品牌眾多，消費者消費購買已經有了清晰明了的品牌認知，唯有茶葉，依然只認品種不認品牌，這說明香煙和白酒已經是非常成熟的品牌化運作了，而茶葉依然像大米一樣的農產品，賣的全部是產地 。 那時候我的橫向思維創新營銷觀念尚未獲得重大突破，所以策劃思維幾乎與其它營銷人一樣，不能做到完全以消費者為中心的品牌營銷，思考的重點也難以脫離產品和企業，所以，當時我第一思考點是如何將湘源公司的黑茶從眾多黑茶企業中脫離出來，而不再叫黑茶，因為我總覺得“黑茶”這兩個字有低級的嫌疑，這是歷史流傳下來的 。 其實黑茶的名稱由來就是因為成品茶的外觀呈黑色，所以才稱其為黑茶 。 黑茶后發酵茶，主產區為廣西、四川、云南、湖北、湖南、陜西、安徽等地 。 而湖南的安化黑茶因為歷史原因而最為著名 。 黑茶按地域分布，主要分類為湖南黑茶（茯茶、千兩茶、黑磚茶、三尖等）、湖北青磚茶、四川藏茶（邊茶）、安徽古黟黑茶（安茶）、云南黑茶（普洱熟茶）、廣西六堡茶及陜西黑茶（茯茶） 。 雖然黑茶具有很強大的養生功效如補充膳食營養；助消化、解油膩、順腸胃；降脂、減肥、軟化人體血管、預防心血管疾病；抗氧化、延緩衰老，延年益壽；抗癌、抗突變；降血壓；改善糖類代謝，降血糖，防治糖尿病；殺菌、消炎和利尿解毒、降低煙酒毒害等 。 聽完黑茶專家的介紹，我總覺得黑茶已經不是茶了，而是一個活脫脫的保健品和高級營養品 。 但它只能是茶，除非你有國家審核批準的保健品批文，再說，賣茶要遠遠比賣保健品容易的多啊 。 為什么黑茶具有這么多神奇的養生功效，其實來源于黑茶中一種非常珍貴的東西，那就是金花，學名叫冠突散囊菌，屬益生菌類，是黑茶在特定溫濕度條件下，通過“發花”工藝長成的自然益生菌體，一般存放五、六年以上的陳茶，才有可能生長出金花來，黑茶中金花數量的多少，決定了黑茶產品的優劣 。
文章插圖
營銷案例：小創意讓茶葉招商當天破千萬？琥珀金茶包裝湘源公司的黑茶產品，為了與傳統的黑茶形成產品上的區別，同時努力縮短黑茶金花的生長周期和數量上的增多，企業與中國工程院院士、湖南農業大學劉仲華教授達成合作 。 劉教授果然是茶葉界的創新泰斗，很快為湘源公司提供了一種，金花數量遠超于傳統黑茶，而發酵存放時間僅僅需要三個月，不再局限于傳統黑茶的磚狀和餅狀，而是與其它茶葉一樣 。 于根據黑茶中的金花元素，我決定將我策劃的茶產品，起名為“金茶”，因為金茶，相比與黑茶要高檔的多，這符合我想把我們的黑茶往高端里做的戰略方向；其次，我們的金茶沖泡后，茶湯呈現琥珀色的清醇透明不含任何雜質，與其它黑茶沖泡后色澤灰暗和太多雜質具有明顯的區別 。 而為產品創造一個獨特的質量區隔概念，并形成優質符號的習慣被我傳承下來 。 通過對金茶的全方位洞察，以及于劉仲華教授的多次交流，我決定將劉教授的創新技術進行冠名，并形成金茶的優質產品區隔概念，于是，“金花提醇”被我提煉而成，同時加入“誘導調控發花、提醇提質養生”兩句話，并將“金花提醇”提升為“中國優質產品新標準”，由設計師設計成一個醒目的金花圖案 。 這是我有史以來第一次誕生用四個字而非三個字的“區隔概念” 。 這個標志，也獲得了劉教授的稱贊！在品牌名稱的創意上，我當時還沒有想到要體現消費者屬性，所以依然聚焦于產品屬性，通過金茶沖泡后的琥珀色呈現，才決定起名叫“琥珀金茶” 。 琥珀是一種透明的生物化石，是植物樹脂滴落，掩埋地下千萬年，在壓力和熱力的作用下石化形成，雖然千萬年形成，但琥珀做成的飾品卻是一種時尚的象征，這跟茶葉的歷史淵源頗有相似之處 。 當時我對品牌的定位創新也還沒開始思考，所以琥珀金茶的品牌定位也很傳統，就是六個字：中國時尚茶品 。 因為我調查中獲知，所有的茶葉產品和品牌，其核心的營銷訴求和各種表現都是傳統的茶文化元素，即便是茶館也一樣處處散發出濃郁的歷史文化氣息 。 顯然這是中國茶葉第一個定位于“時尚”的品牌 。 但如何體現時尚呢？一、是產品包裝時尚化：打破傳統黑茶非要用黑色包裝和磚狀餅狀形態，首次運用略顯尊貴的紫紅色，確實顯示除了琥珀金茶品牌的時尚感和尊貴感 。 包裝沒有任何黑茶痕跡，唯有兩個元素，一個是品牌名稱“琥珀金茶”，一個是區隔概念“金花提醇”標志，紫紅色配上金色logo非常醒目！二是形象時尚化：什么形象能讓人一目了然無需解釋？想來想去，唯有時尚美女了 。 于是我讓湖南當地的一家廣告公司找到一個廣告模特，拍成照片之后其形象和服裝非常吻合我對時尚形象的要求，然后再讓設計師設計成金黃色的背景，于是，這個像女神一樣時尚高雅艷麗的美女形成，成為琥珀金茶的品牌形象，這在整個茶行業中，也是第一次 。 三是傳播時尚化：既然琥珀金茶定位于時尚，那就必須把整個茶業定義為傳統，這樣才有對比！于是，我將產品招商會，策劃成為一個“新與舊、傳統與時尚”的“時尚文化與茶文化”的現場PK會議，并將此會議定義為“拯救中國茶業”運動的第一槍，因為在招商檄文中我提到了“八萬茶企打不過一個立頓”的核心原因就是我們總拿茶文化忽悠消費者 。 2009年9月，地面招商活動在整個湖南省全面鋪開，招商活動非常另類，由50多個學生，分赴各地級市，向茶葉經銷商發送印刷精美的宣傳單，正面是“拯救中國茶葉”運動宣言，闡述這次拯救運動的商業價值和文化意義；背面是“告茶葉經銷商書”，慫恿經銷商拯救運動匹夫有責，經銷商責無旁貸，邀請他們出席11月舉辦的茶葉高峰論壇 。 同時在宣傳單上，用訂書機，訂上了一包琥珀金茶最高級的茶葉品類，贈送給經銷商品嘗 。 宣傳單作為參加會議的入場券 。
推薦閱讀
- 收集一些鮮為人知的經典創意營銷案例 打破常規思維“屏障”
- 讓人腦洞大開的十個經典營銷案例，每一個都顛覆著你的思維
- 如何博人眼球？這些創意十足的營銷活動值得一看
- 6個創意營銷案例，教你輕松賺錢的方法
- 小葫仙歷險記之常做這事簡直太傷身247
- 介紹網絡營銷軟文寫作的7個技巧 網絡營銷軟文寫作技巧有哪些？
- 推薦微博營銷的7大思維方式 微博營銷的思維方式有哪些？
- 教你做小紅書推廣的3個技巧 小紅書推廣如何才能做好？
- 分享小紅書推廣的5種方法 小紅書推廣的方法有哪些？
- 分享做短視頻營銷的3種方法 短視頻營銷該怎么做？