在此與大家分享于1995年撰稿人西尾忠久所著的《如何寫好廣告文案》 。 書的開篇第一章 ， 就從標題入手 ， 是有其意義的 。 視不同的廣告目的 ， 文案標題也不盡相同 ， 廣告目的決定了文案標題應當負有的使命 。
書中總結的文案標題使命有三：
一、吸引人們的注意力
將讀者目光停住的方法有三：
1、使讀者認為這里寫的東西是為他寫的
2、用沖擊力強的視覺表現 ， 使讀者認為若把視線移開是種損失
3、標題與構圖產生相協同的作用
文章插圖
S&W罐頭平面廣告文案第一則：我們添加的唯一的東西就是鹽
附文案：(畫面為一條大鮭魚 ， 身上套著S&W罐頭標簽)
我們公司的鮭魚沒有必要添加油料以增其汁味 。 因為它們都是特別肥大的鮭魚 。 這些健康的鮭魚 ， 每年溯游到菩提山之北的長長河川 。 如果我們在藍碧河選不出理想的鮭魚怎么辦呢?我們會耐心地等到明年 。 為什么?因為如果不是完美的 ， 不會被S&W裝入罐頭 。
以S&W這則廣告來說 ， 是用的第三種方法 。 首先 ， 周身鱗片閃閃發光的鮭魚和纏著魚身的S&W標簽就躍入眼簾 。 由于造成的沖擊力將強 ， 讓人不愿移開視線 。 乍看標題”我們添加的唯一的東西就是鹽” ， 無法馬上讀出它的意思 。 知道它是想講鮭魚罐頭的味道 ， 但還不是很清楚 。 假如就這樣跳過不讀也無可厚非 ， 但看一眼難免會嘴饞 ， 想到里面可能會提到什么好吃的東西 ， 加上內文又不長 ， 于是在一瞬間的判斷后 ， 便開始讀了第一段文字 。
想要吸引的讀者有兩類 。 一種是可能的消費者 。 另一種是普通的消費者 。
以哪一類的讀者為對象?要看廣告的目的為何 。 標題的創作技巧也因而大異其趣 。
書中提出了兩種說法 ， 但具體要視廣告目的、商品特性等因素做分析 。
創作技巧說法一：吸引所有的讀者閱讀
維持讀者注意力的是”趣味” ， 趣味會因人而異 。 若對象是這個商品的使用者 ， 或可能的消費者 ， 就用有趣的標題明示或暗示商品帶給消費者的便利 。 若是以普通的讀者為對象 ， 則采用讀者本身有較高關心度的人性利益來吸引讀者 。
這種說法是較好理解的 ， 如果廣告品的關心度高 ， 就盡量從商品的特性出發以決定主題 ， 甚至標題 。 如果商品關心度低 ， 不妨制作附加了人性利益的廣告 ， 以此吸引讀者的興趣 。
創作技巧說法二：吸引少數人閱讀
一般來說 ， 能吸引所有讀者注意的廣告并不多見 。
如助聽器一類的產品 ， 男性對此的關心度最低 ， 因此作助聽器廣告時 ， 似乎應該針對人性利益來作 ， 但是此舉會讓人不知所云(一般人對助聽器不是很了解) 。 事實上 ， 硬挨以吸引重聽者或者其家族、友人的注意為重點(這些人是少數人) 。 亦即 ， 使用助聽器的方便來作光阿狗 ， 強調助聽器的特質(乃向少數人訴說該商品本質上的利益點) 。
二、從讀者中選出可能的消費者
新聞報道和廣告雖能”使讀者在一瞬間能區分要看的、要讀的和不要看得、不要讀的” ， 在此”一瞬間” ， 標題必須具有使讀者認為”這是講給我聽”的特質 ， 即：明確性和特定性 。
S&W罐頭平面廣告文案第二則：這些番茄僅供飲用
附文案： (畫面為一只大的飲料杯中裝幾只番茄)
內文：我們把燉菜用的番茄和飲用番茄區分開來 。 不少優秀的罐頭業者 ， 從收獲的番茄里 ， 選出較好的做菜用番茄 ， 剩下的才拿去制番茄汁 。 這是很實際的做法 。 我們的做法就不太講究實際 。 我們把加州番茄當作制汁用番茄來種植 ， 一直等番茄長到柔軟甜美 ， 汁液飽滿 。 這是曠日持久、耗費金錢的做法 。 但這也是S&W的方針 。 我們認為 ， 這是把完美的制汁用番茄制成完美的番茄汁的唯一做法 。 它若非完美 ， 就不會被S&W裝入罐頭 。
S&W番茄汁的標題”這些番茄僅供飲用” ， 畫面的照片十分明確 ， 標題具有緊緊抓住愛喝番茄汁者注意的力量 。 反過來說 ， 若把標題改成”新鮮的番茄”、”好喝的果汁” ， 則意義太廣、一般化 。
文章插圖
在標題內放入品名、公司名：
如：”一顆S&W豆子的際遇”
S&W罐頭平面廣告文案第三則：一顆S&W豆子的際遇
附文案：(畫面為一顆豆子經過重重檢查進入罐頭 ， 正文的每一句話 ， 對應一個檢查程序)
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