另一方面 ， 電商行業的“特質”讓抖音更有底氣辦好本屆雙12活動 。 億邦智庫的報告顯示 ， 在今年雙11中商家依然最熱衷于參與天貓和京東的活動 ， 但兩者的占比趨于穩定 ， 與去年相比今年的許多商家紛紛開拓新平臺 ， 將雞蛋放到更多籃子里 ， 今年雙11抖音的商家參與率提升至60.53% ， 超越蘇寧和拼多多 。
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所謂電商行業的特質 ， 指的是商家其實并不樂于見到市場體量過大的電商平臺 ， 他們往往需要拓展不同的銷售渠道以降低運營風險 。 簡單來看電商平臺提高了供給和需求的轉化率 ， 但隨著電商平臺用戶規模的不斷擴大 ， 他們需要付出更多資源去構建電商基礎設施 ， 這部分成本會以其它形式轉嫁給平臺商家 。
在流量層面 ， 中小商家的推廣成本有限 ， 靈活的多平臺布局能夠拓展商品銷路 ， 減少購買流量的開支 ， 且新電商平臺為了吸引商家入駐 ， 往往會給予新商家更多流量扶持 ， 如抖音去年推出的“線上不打烊”活動 。
抖音提前布局雙12 ， 也與短視頻行業和電商的關聯性有關 ， 過膩了傳統電商節的消費者 ， 樂于探索更多電商新玩法 。 極光大數據顯示 ， 在網民App每日使用時長類型中 ， 短視頻占比由2021年第二季度的29.8%增長至第三季度的31.6% ， 換句話說 ， 短視頻在持續搶奪其它類型App的用戶使用時間 。 報告顯示短視頻月活和滲透率還未見頂 ， 在818促銷活動期間 ， 短視頻行業滲透率達到頂峰（77.2%） 。
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現在的電商購物節五花八門 ， 考慮到消費者的抵觸心理 ， 現在并不是抖音“造節”的最佳時機 ， 本次打出雙12生態組合拳的抖音 ， 大有將雙12打造成自己主場的趨勢 。 隨著抖音優化平臺電商功能入口 ， 降低用戶參與活動的門檻 ， 未來的抖音在電商領域的上限還能更高 。
抖音電商的上限在哪里？
今年的雙11沒有了實時的電商交易額大屏 ， 只是在活動結束后公布總交易額 ， 各種宣傳戰報也少了很多 ， 天貓和京東紛紛開始強調綠色經濟、社會公益和中小商家成長等 ， 有意弱化電商交易額等數字 。 抖音則沒有公布具體交易額 ， 而是公布國貨品牌和助農方面的成績 。
從艾媒咨詢公布的電商數據來看 ， 抖音的優勢是電商直播 ， 去年抖音的電商直播GMV超過5000億 ， 超過快手和淘寶 。 同時 ， 抖音的公域流量屬性更強 ， 豎屏單列的內容瀏覽模式更依賴平臺的推薦機制 ， 使得抖音在發展電商直播時不容易被頭部主播裹挾 。
飛瓜數據顯示 ， 11月9日抖音的帶貨主播榜第一名為賈乃亮 ， 銷售額為1.12億 ， 而羅永浩僅排在第五名 ， 銷售額為1486.4萬 。 有趣的是 ， 或許是為了扶持新人或弱化老羅IP ， 有的時候老羅并未出現在直播間里 ， 而是由旗下的達人直播 ， 這與淘系李佳琦和薇婭、快手辛巴家族的發展狀況形成鮮明對比 。
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不過僅靠電商直播的發展還不夠 ， 抖音需要更多更明確的電商入口來吸引用戶 ， 或許坊間一直流傳的抖音電商獨立App的到來能解決這一問題 ， 彌補抖音在電商貨架和功能入口上的劣勢 。
本屆雙12或是抖音電商發展的一個重要拐點 ， 雙11的IP老化問題、電商直播的崛起、短視頻用戶粘性的進一步提升等 ， 都給了抖音在雙12期間閃擊其他電商平臺的機會 。 短視頻和直播帶貨沒準在未來會成為最主要的線上購物方式 ， 作為普通消費者的我們 ， 也樂于見到電商行業的新變化 。
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