廣告文案寫作基礎教程

2026-05-09 小知識

本和港臺著作得到的約定俗成。
綜觀大陸書市有關廣告文案方面的著作，可見其許多的概念在著者的理解中都是同等的，指的都是“廣告文案” 。但這些概念的外延及其內涵界定上，卻包括以下三種現象：
1．廣告文＝廣告稿＝廣告作品＝廣告文案。如傅漢章、鄺鐵軍的《廣告學》中所言。（傅漢章、鄺鐵軍著《廣告學》第142頁，廣東高等教育出版社1985年8月第1版。）盡管著者將之用廣義、狹義進行區分，但在概念名稱上是同一的。
2．廣告文稿＝廣告文案＝所有的廣告運作中為廣告而寫的文字資料。顧執的《廣告文案技法》在“引言”中即開宗明義。（顧執編著《廣告文案技法》第l頁，中國大百科全書出版社上海分社1995年5月第1版。）
3．廣告文案＝已定稿的廣告作品中的全部的語言文字部分。（高志宏、徐智明著《廣告文案寫作》第4頁，中國物價出版社1997年1月第l版。）
廣告文案概念的確定：廣告文案是已經定稿的廣告作品的全部的語言文字部分。
（1）廣告文案是已經定稿的、不再更改的、與受眾直接見面的廣告作品中的一部分；
（2）廣告文案是廣告作品中的而不是廣告運作流程中的所有的文字資料和文本形式；
（3）廣告文案是廣告作品中的語言文字部分而不包括圖片等其他的要素；
（4）廣告文案是廣告作品中的全部的語言文字部分而不僅僅是其中的某一部分；
（5）廣告文案包括廣告作品中的語言和文字兩個部分，其中，語言指有聲語言或口頭語言，而文字指書面語言(包括電視廣告中的字幕形式) 。
廣告文案是指廣告作品中（除去產品包裝本身存在的文字）的全部的語言文字部分。它的內在構成包括廣告標題、廣告正文、廣告口號（廣告語）、廣告附文以至廣告準口號。廣告文案是廣告創意策略和表現策略的執行和深化，它與其他表現形式一起，傳達信息、促進溝通，是廣告者與受眾之間的直接中介。
第二節廣告文案寫作的目的
談廣告文案寫作的目的，實際上是談廣告運作的目的。廣告文案人員須從廣告主的目的出發，從宏觀、微觀兩方面考察。
廣告文案寫作的宏觀目的：
(1)企業形象的塑造和企業個性的建構。在社會環境、公眾心目和市場環境中，為企業塑造一個合乎企業“類”的特性、更體現企業自身特點的新形象。
(2)品牌形象的塑造和品牌個性的建構。品牌形象和品牌個性的塑造與建構基礎于產品，其目的是為了發展產品、銷售產品。廣告者借助于廣告運動、廣告文案撰寫等活動，建立和傳播產品的形象與個性，使產品形成品牌效應和品牌規模。
(3)打開產品知名度。產品知曉度是人們進行消費活動的重要前提條件。打開產品知名度，使之婦孺皆知，是產品處于市場導入期的主要的廣告目的。
(4)建立產品的美譽度。知名度不等于好感度和美譽度。婦孺皆知的產品并不見得能產生好的銷售業績。通過廣告活動和廣告作品的傳播，形成受眾對產品的好感，建立較高的產品好感度和美譽度，才能產生品牌忠誠或重復消費。
(5)配合促銷活動。擴大促銷活動的知名度，掀起人們的消費熱潮，最終擴大產品的銷售業績。
隨著現代人生活方式和消費心態的變化，以形成消費為重要目的的廣告活動在不同對象、不同區域、不同時期的運作中各有不同的直接、間接目的，廣告文案的寫作目的還可進一步擴展和細分化。但細化程度及廣告文案寫作的微觀目的，我們將在下一講中具體闡述。
第二節：廣告文案寫作的微觀目的
1) 傳達和表現廣告創意
廣告作品的表現過程是對廣告創意的傳達和表現的過程。廣告文案寫作者要對廣告創意進行到位的表達，要運用語言文字對廣告創意進行傳達和表現、深化和發展。
2)體現廣告表現主題
將廣告表現主題用語言文字和其他要素一起進行和諧表現。廣告表現主題在字里行間得到傳達和體現，便說明廣告文案的寫作是成功的。
3)合理組織信息材料
尋找到合乎廣告目的的、統一于廣告策劃的總思路的、富于表現力和感染力的材料策劃文案寫作教程，并合理地組織和運用之。
4）體現廣告作品表現風格

文章插圖
廣告作品表現風格的體現和確定，需要寫作者用符合表現風格的語言文字結構，甚至于不同的語氣、語音、語韻、語感來實際地表達它。文案人員要尋找到以上各方面因素和表現風格之間的有機關聯，以構成符合表現風格規定的廣告文案。

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