廣告文案寫作基礎教程( 五 )

2026-05-10 小知識

（3）表現風格的合對象性
語言有風格。不同的人喜好不同的語言風格。目標對象是一般市民，在文案中最好以市民風格的語言出現，目標對象是白領階層，文案的語言如使用白領們的特殊語言風格和狀態則更好。只有以符合對象的語言風格與他們溝通，文案的溝通功能才能得以完成。

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3．合表現性
并不是所有的廣告原材料都具有表現性，沒有形象感的材料和信息就是不具表現性的材料和信息；而只有具有形象感的信息才是具有感染力的。因此，確定表現內容時，要盡量避免無形象感的信息表現。可以說，廣告文案人員的一個很重要的工作就是尋找表現內容的形象感，將產品富于表現力的獨特功能和形象的表現題材相結合。
第六講：消費對象的研究和確定
消費對象研究和確定的基本問題
（1）在廣告策略中確定的廣告文案所要面對的目標消費者或目標受眾是誰？
（2）目標受眾或目標消費者的年齡、性別、文化層次、生活方式、價值趨向如何？
（3）他們對產品的類的利益點和理想的利益點要求是什么？
（4）他們接受外來信息的習慣或特殊方式是什么？
（5）怎樣的語言表達、訴求方式、風格傾向是他們最喜歡的？
（6）他們的購買習慣是什么？是否需要有特別的購買觸動？怎樣的觸動？
消費對象研究和確定的焦點問題：
（1）在中國大陸，屬于對產品的功能性需求的消費者占有絕對的比例。
（2）在中國大陸，消費形態的個性化、個人化傾向正越演越烈。
顯現個性特征的方式有多種，而將個性、個人觀點的消費在某一產品中進行表現，也是一種方式。這種方式造就了消費者自主地要求投射個性因素在環境中，要求在參加生產工序中體現自我或滿足自我的傾向。
（3）在中國大陸，屬于象征性價值的消費正成為消費行為的重要原因
人們的消費落腳點，不是在產品的原有功能，而是因為附著在產品上的超物性價值。因此，人們對品牌的熱衷造就了一個個不衰的品牌生命。
消費者對超物性價值追求與消費的必然性
1．尋找個性投射、個性吻合的價值對象
這個尋找，表現在人們對半成品消費的熱衷、對參與的渴望、對“購買自己”的向往。因此，品牌形象的塑造、觀念形象的發現、吻合消費者個性的文案風格的構成，會使目標消費者大感興趣。
2．尋找寄托眷戀情結的價值對象
眷戀是一種心態。現代人在“個人界”中的一個重要的活動就是彌補自己在社會中得不到的情緒釋放。情緒釋放的一種有效活動是將自己的眷戀情結投射在他物上。這種投射，可以在任何一種對象身上產生，只要這個對象具有某一特征。因此，可以針對人們對傳達眷戀情結的對象的尋找，發掘和創造產品的眷戀附加價值。
實際案例：
· 孔府家酒叫人想家（孔府家酒）
· 中華汽車永遠向著爸爸的肩膀看齊（中華汽車）
· 連手指頭舔起來都香（肯德基）
個人認為廣告的母體不是什么營銷，經濟學，而是心理學。原因有二個：
一，廣告的表現過程其實就是心理學的應用過程。
二，實際工作中我所接觸的成功的廣告人都是都是優秀的心理學高手。
呵呵，好象有點牽強！其實目的很明確，就是希望大家在工作中注意心理學的應用，往往會取得不錯的效果。
【廣告文案寫作基礎教程】結束語：優秀的廣告人必須是一樣優秀的心理學者，如果不是，快去惡補吧！祝你好運！^_^

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